En Moldavia, como en el resto del mundo, Google domina el mercado de la publicidad online. La compra de banners directamente a los medios de comunicación se ha convertido en una rareza. Nuestro socio Ziarul de Gardă abordó el tema de cómo los políticos corruptos utilizan la publicidad de Google y cómo el gigante tecnológico está afectando la ya difícil situación de los medios de comunicación independientes.
Google Adsense es considerada una lucrativa plataforma publicitaria para muchos medios de comunicación: los anuncios son publicados en el sitio, y los editores no deben perder tiempo en encontrar empresas y cerrar contratos con ellas. Además, se coloca publicidad contextual para la audiencia-objetivo de cada sitio web en columnas predeterminadas y los editores reciben mensualmente el dinero desde Google.
Pero en los países pobres, con altas tasas de corrupción y falta de transparencia, esta ventaja acaba siendo un problema y el supuesto beneficio se convierte en una pérdida. Este es el caso de la República de Moldavia: los corruptos compran espacios publicitarios a través de Google, que luego aparecen en sitios que luchan contra la corrupción. El Estado no tiene capacidad para verificar estos contratos y Google no tiene una oficina de enlace en el país. En estas condiciones, los portales que luchan por la incorruptibilidad sufren perjuicios tanto económicos como de imagen.
Los políticos corruptos, algunos de ellos condenados por blanqueo de dinero y procesados judicialmente, agravan aún más la situación en esta república, la más pobre de Europa, al utilizar los anuncios de Google. Invierten sus dineros ilegales en anuncios publicados en miles de páginas, especialmente aquellas que tratan asuntos políticos, ya que los anuncios de Google Adsense se distribuyen contextualmente.
Si en un sitio web se permiten los banners, los políticos aparecerán en él
Durante la reciente campaña electoral (noviembre de 2020) en la República de Moldavia, los candidatos presidenciales recurrieron a una nueva estrategia: la mayoría de ellos trasladaron sus pancartas y eslóganes al espacio online, a través de Google Adsense.
Al mismo tiempo, el público debatió una cuestión ética: ¿deben los medios de comunicación aceptar dinero de los políticos acusados de blanquear dinero público?
Pero los políticos aparecieron en los sitios web de noticias, evitando el contacto directo con las redacciones. Roman Balteanu, especialista en marketing, dice que cuando los políticos recurren a Google pueden elegir no sólo la región y la ciudad, sino también los sitios web en los que aparecerán sus anuncios.
«Si el sitio en general te permite mostrar anuncios, puedes hacer una lista de los sitios en los que quieres que te coloquen y allí aparecerás. Google es más barato que los anunciantes locales que permiten la publicidad. Por eso mucha gente elige Google», explica Roman Balteanu, director de publicidad de “Adcenter”.
Además de que les resulta más fácil anunciarse en determinados sitios a través de Google, los políticos tienen también una ventaja adicional si utilizan estos servicios: en Moldavia, Google no ofrece transparencia en la publicidad política y los terceros no pueden comprobar cuánto ha gastado un político en su propaganda a través de esta plataforma.
«Google probablemente proporcione este servicio en los países más grandes. Todo depende mucho del número de usuarios y de población en general en un país, por lo cual el número de anuncios y los presupuestos son mucho mayores allí; entonces Google se interesa en desarrollar herramientas de verificación o de transparencia sólo para esos estados», dice Roman Balteanu.
Una de las candidatas a la presidencia de Moldavia, la diputada Violetta Ivanova, fue apadrinada por su colega, el diputado Ilan Shor, condenado en primera instancia por fraude y blanqueo de dinero en el infame caso de fraude bancario denominado «robo del siglo». En este caso, Violetta Ivanova ha declarado sólo 25 mil lei por publicidad en Internet (unos 1200 euros) y otros 90 mil lei (4,3 mil euros), que recibió como donaciones para su promoción en medios de información electrónicos. Pero no hay una forma directa de verificar si esto es cierto, ya que Google no tiene oficina en Moldavia.
En la reciente campaña presidencial, Igor Dodon, presidente del país en aquel momento, también fue modesto en sus informes. Declaró haber gastado apenas 174.000 lei (8.300 euros) en publicidad online, aunque sus banners aparecían en casi todos los sitios web populares de Moldavia. Los candidatos han declarado cantidades muy modestas en sus informes sobre gastos de publicidad en los gigantes tecnológicos, donde la veracidad de la información proporcionada es aún más difícil de controlar, ya que gigantes como Facebook y Google no brindan una imagen completa y transparente de sus ingresos por publicidad política.
No todos los candidatos informaron de los gastos reales
Los expertos de “Promo-LEX” que supervisaron las elecciones presidenciales de 2020, descubrieron que algunos candidatos no habían declarado los gastos reales realizados durante la campaña electoral.
«En cuanto a los medios electrónicos, observamos casos en los que informaron más gastos de los que estimamos, pero también hubo casos en los que las cifras informadas fueron inferiores a las estimaciones de Promo-Lex. Igor Dodon no informó de todos los gastos por medios electrónicos, al igual que en el caso de la señora Violeta Ivanova», afirma Mariana Foccia, analista electoral de Promo-LEX.
Ante las sospechas de que algunos candidatos no declaraban los gastos reales relacionados con la publicidad en Internet, Maksim Lebedinski, secretario de la Comisión Electoral Central (CEC), nos dijo que la institución sólo comprueba los gastos declarados por los candidatos si hay notificaciones oficiales al respecto o denuncias presentadas por otros candidatos. Al mismo tiempo, no hay muchos mecanismos que permitan verificar los gastos reales en publicidad en Internet.
«La publicidad online es un segmento especial. El mayor problema, desde nuestro punto de vista, es que los agentes económicos que gestionan estos recursos no están sujetos a la jurisdicción de la República de Moldavia. Es decir, formalmente, jurídicamente, no tienen ninguna representación en Moldavia a la que se puedan imponer las exigencias legales de nuestro Estado. Nosotros hacemos las peticiones de documentos, pero ellos pueden eludir fácilmente estas acciones», precisa Maxim Lebedinsky.
En la medida que la publicidad en Internet se hace más popular en las campañas electorales, Lebedinsky sostiene que los representantes de la CEC intentarán definir sobre la marcha los mecanismos legales de cooperación con los gigantes tecnológicos:
«En el contexto de las elecciones presidenciales, nos hemos puesto en contacto con Facebook para pedirle que coopere en una serie de aspectos, como la promoción de las actividades electorales en términos de accesibilidad, educación ciudadana u otros aspectos, así como la cuestión de permitir a la CEC acceder a la fiabilidad de los datos. En este sentido, Facebook nos respondió que cada solicitud sería considerada de forma individual, es decir, que cada vez que lo solicitáramos, analizarían si se podía o no suministrar la información», dijo Lebedinsky, señalando que todavía no se había producido ninguna comunicación con Google Adsense.
La prensa independiente sufre pérdidas
Mientras que Google y los políticos se han beneficiado de la cooperación, muchos de los sitios de noticias en los que han aparecido los candidatos han sufrido pérdidas. Especialmente los medios de investigación, que escriben sobre la corrupción y se niegan a publicitar a los políticos corruptos.
«Ziarul de Gardă» lleva 17 años publicando investigaciones y haciendo un seguimiento activo de los casos de corrupción, por lo que no ofrece ni coloca propaganda política, especialmente de organizaciones con problemas de incorruptibilidad. Sin embargo, durante la reciente campaña electoral, al igual que en las anteriores, se han visto a menudo en www.zdg.md pancartas alabando a algunos políticos con falta de integridad moral.
Durante la campaña presidencial de 2020, el sitio web Ziarul de Gardă se vio literalmente inundado de anuncios políticos de candidatos con problemas de integridad porque venían directamente de Google. En teoría, la publicidad no deseada podría bloquearse marcando ciertas casillas en la plataforma de Google Adsense. Pero últimamente, las empresas que pagan por sus anuncios a Google han encontrado nuevas formas de infiltrarse en los sitios que permiten anuncios, aunque éstos bloqueen la opción de la publicidad electoral o política.
«Cuando bloqueábamos los banners en una dirección concreta, aparecían en el sistema banners que llevaban a una dirección diferente (por ejemplo, algunos banners llevaban a la página oficial del partido Shor -, otros redirigían a la web oficial de la candidata de ese partido, una tercera categoría llevaba a la página oficial de la candidata en Facebook, y algunos redirigían a páginas de Facebook no identificadas, como ésta. Los políticos utilizaban varios publishers, de modo que cuando bloqueábamos uno, aparecían banners subidos por otro publisher. Diferentes políticos se habían unido a la campaña en línea en diferentes momentos, por lo que sólo podíamos intervenir después de notar nosotros, o de que nos comunicaran, que había anuncios políticos en el sitio; y a veces eso llevaba su tiempo», relata el desarrollador web Alexander Bostan.
El equipo editorial de ZdG tuvo que designar a una persona para que diariamente supervisara y bloqueara manualmente los anuncios en cuestión.
Por cuanto en un momento dado esto ya no se podía controlar, se tomó la decisión de abandonar por completo la publicidad de Google Adsense. Como resultado, sólo en el mes de octubre la redacción perdió alrededor de 500 euros que habría recibido por publicidad no política de Google. A esto hay que añadir los costes del empleado que se encargó del bloqueo diario de la publicidad y de la persona que tuvo que responder a la indignación de los lectores, que criticaron a la redacción por colocar pancartas que alababan a políticos corruptos. Los costos y las pérdidas económicas superaron en conjunto los 1.000 euros al mes. Puede ser una cantidad ínfima para Google o un partido político, pero es una suma mensual importante para una redacción de investigación que no genera beneficios.
Otras redacciones se han encontrado en la misma situación
«En 2019 incorporamos los anuncios de Google y los gestionamos internamente. Por eso, cuando en el periodo preelectoral aparecieron pancartas con diferentes candidatos, las bloqueamos. Esto se hacía de forma manual porque entrábamos cada día y comprobábamos qué banners y anuncios visuales llegaban a nuestra web y los bloqueábamos. Entonces decidimos administrar todos estos anuncios a través de una plataforma tecnológica llamada “mezclador de publicidad”, y a partir de entonces nos limitamos a especificar la norma de que los anuncios preelectorales deben ser bloqueados», señala Irina Ghelbur, directora del proyecto informativo independiente Interact Media.
Otra editorial, en cambio, decidió abandonar definitivamente la publicidad a través de Google, para evitar mensajes incompatibles con la política editorial.
«Nos dimos cuenta de que existía el riesgo de que se transmitieran mensajes publicitarios a través de los anuncios de Google, favoreciendo en las elecciones a determinados candidatos políticos a los que habíamos mencionado en anteriores reportajes, entonces decidimos renunciar a los anuncios de Google. Ahora no tenemos publicidad, aunque la necesitemos; pero entendemos que existe el riesgo de que en algún momento no podamos controlar los mensajes publicitarios que se difunden a través de estas redes», afirma Cornelia Cozonak, presidenta del Centro de Investigaciones Periodísticas.
«Los gigantes tecnológicos deberían participar en la solución de este problema»
Petru Macovei, director de la Asociación de la Prensa Independiente (API), sostiene que las instituciones mediáticas de todo el mundo deberían iniciar un diálogo con las grandes empresas que reciben dinero de los políticos, como Google, y garantizar así una mayor responsabilidad y transparencia en la publicidad.
«Muchos políticos se han dado cuenta de que pueden infiltrarse en plataformas que no simpatizan con ellos por ser corruptos y deshonestos. Ellos encontraron una forma y una artimaña para seguir infiltrándose en esas plataformas mediáticas. Y así ha surgido otro desafío para los periodistas y los medios de comunicación, que tienen que tener cuidado de que las plataformas en las que han invertido tantos años y que se han ganado una buena reputación y la confianza de los ciudadanos, no sean utilizadas por los políticos con fines electorales. Los gigantes de la tecnología deberían participar en la solución de este problema», afirma el director de la API.
Lectores contra la publicidad política
Aunque la decisión de aceptar o no publicidad política queda en manos de cada redacción, los consumidores de prensa se han manifestado en contra. La redacción de Ziarul de Gardă realizó una encuesta entre sus lectores con un total de 421 participantes. De ellos, 119 se mostraron a favor de colocar publicidad electoral en los sitios de noticias, mientras que 302, lo que equivale al 72% de los encuestados, dijeron que los medios de comunicación no deberían colocar publicidad política.
La mayoría de ellos opinó que los medios de comunicación podían perder credibilidad si aceptaban anuncios de políticos:
«En cuanto aceptas hacer publicidad de quienes criticas durante todo el año, pierdes credibilidad».
«Los medios de comunicación deberían negarse a hacer publicidad para que los políticos con mucho dinero (ladrones) no puedan engañar a la gente».
«Deberían negarse, porque es dinero sucio para fines sucios»;
«Daña la imagen de la institución si los principios del candidato no coinciden con los de la institución mediática».
Viorica Zaharia, presidenta del Consejo de la Prensa, cree que, por tratarse de una empresa extranjera, se tardará en encontrar una salida.
«Las redacciones que luchan por las normas éticas deben abrir el diálogo con los gigantes internacionales para hacer más transparente el problema, pero los pequeños medios de comunicación de un país pequeño tendrán que esforzarse más para ser escuchados», afirma Viorica Zaharia.
En el momento actual es casi imposible que las redacciones de Moldavia o de otros países pequeños se comuniquen con el gigante.
El sitio web oficial de Google, con sede central en Estados Unidos, muestra que no tiene ninguna oficina en Moldavia, ni en Ucrania, Bielorrusia u otros países postsoviéticos distintos de Rusia. Los reporteros de ZdG enviaron varias solicitudes al servicio de prensa de Google; sin embargo, a lo largo de las semanas, la única respuesta de ellos fue la confirmación de que habían recibido el mensaje.
El Consejo de Europa subraya que la popularidad de la propaganda política en línea revela nuevas vulnerabilidades, lo que dificulta el mantenimiento de la integridad electoral, la garantía de una prensa libre y la protección contra la desinformación. Como consecuencia, en el transcurso de 2021, la Comisión Europea va a proponer una nueva legislación sobre la transparencia de los contenidos políticos patrocinados, incluidos los contenidos en línea. Al mismo tiempo, la Comisión aboga porque los ciudadanos, la sociedad civil y las autoridades responsables puedan ver claramente el origen y la finalidad de la publicidad política a la que están expuestos en el entorno online.
En países pobres y corruptos como Moldavia, que no forma parte de la UE, pero que además carece de los recursos necesarios para investigar y condenar a los políticos corruptos, Google sigue siendo una puerta abierta para que los blanqueadores de dinero entren en sitios web que promueven la transparencia y la integridad.
Diana Gatskan, Igor Ionescu, Anatolie Eshanu, Andrei Muntyan
Lea el artículo original en el sitio web de Ziarul de Gardă