Nuestro socio Hromadske ha investigado los problemas que tienen los medios de comunicación ucranianos con Facebook y la posibilidad de establecer una mejor comunicación con el gigante tecnológico.

Los medios de comunicación independientes de todo el mundo han confiado a menudo en Facebook para promocionar sus contenidos, incluso han utilizado Facebook como plataforma principal. Sin embargo, esto se vuelve cada vez más difícil debido a los cambios en los algoritmos y a los frecuentes bloqueos. Para los medios de comunicación independientes un capital importante en las redes sociales siguen siendo los suscriptores, y la eliminación y bloqueo de contenidos afecta la relación con la audiencia.

Además, algunos directores de medios de comunicación se quejan de la falta de transparencia en los requisitos para publicar y de las dificultades de comunicación con los representantes de Facebook. En el presente material de Hromadske veremos qué problemas tienen los medios de comunicación ucranianos con Facebook y si existe la posibilidad de establecer una mejor comunicación.

Un posteo prohibido de “Zaborona”

El 2 de junio de 2020, la publicación ucraniana “Zaborona” publicó en su página oficial de Facebook un enlace a su artículo sobre el neonazi Denis Nikitin. Dieciocho horas después, el enlace desapareció de la página, el moderador fue expulsado y se restringió la monetización de la página. Los representantes de “Zaborona” escribieron que el posteo había sido muy notorio, que se había discutido y difundido activamente, por lo cual querían restablecerlo. Un día después, Facebook restauró la publicación junto con todas las reacciones y comentarios, explicando únicamente que había sido por un error.

Dmitry Pelymsky, jefe del departamento de redes sociales de “Zaborona”, explicó a Hromadske que intentó averiguar quién había cometido el error -si había sido un humano o un robot- y cómo hacer para evitar estas situaciones en el futuro. Con estas preguntas se dirigió a Kateryna Kruk, responsable de política pública de Facebook para Ucrania.

Kruk es una especialista en comunicación y en prevención de la desinformación. En concreto, fue analista del proyecto StopFake, que lleva denunciando la propaganda rusa desde 2014, y en marzo de 2020 pasó a formar parte del programa de verificación de hechos de Facebook. La empresa eligió a dos socios en Ucrania, los proyectos de Internet VoxCheck y StopFake, para ayudar a la red social a combatir las falsificaciones y la desinformación. Tras la eliminación del posteo, Zaborona dirigió su atención a StopFake y publicó un texto sobre la conexión de los representantes del proyecto con destacadas figuras de la extrema derecha, en particular con varios condenados por asesinatos con motivos raciales.

Según Pelymsky, ni Kruk ni el supervisor de la oficina polaca de Facebook, al que ella había remitido a “Zaborona”, explicaron el motivo del error. Ante la consulta de Hromadske, Facebook se limitó a responder que «no tenía nada que ver con una comprobación independiente de los hechos». Al fin y al cabo, cuando un verificador de hechos marca una publicación como falsa, simplemente aparece más abajo en el feed de noticias, pero no es eliminada de la plataforma.

Pelymsky dice que no había símbolos prohibidos en la ilustración del posteo, pero sugiere que el robot puede haber reconocido la imagen como ofensiva: mostraba a personas con la mano derecha levantada en un saludo nazi.

«Ahora tratamos de adoptar un enfoque más cuidadoso con el material que podría perturbar al robot. Sin embargo, las políticas se prescriben de forma bastante amplia. Apenas un artículo ofende a alguien, ya puede ser borrado. Y el material sobre Nikitin no puede dejar de ofender a otros. A partir de este hecho, ya Facebook no nos entusiasma como plataforma en la que se pueda hacer algo: todo es poco claro y variable. No creo que sea una buena opción para los medios de comunicación modernos», dice Pelimsky.

Poco después del escándalo, un directivo de Facebook se comunicó con “Zaborona”. Según Pelymsky, esto le ocurre tarde o temprano a todos los que publican anuncios: representantes de la empresa se ponen en contacto y aconsejan cómo mejorar la página.

«El representante me dijo: «Veo que Ud. vende servicios turísticos, ¿verdad?», relata Pelymsky.- ‘Nuestro posteo había sido sobre puertos y estaciones fluviales en Ucrania, un material sobre arquitectura y logística urbana. Y el representante de Facebook de ninguna manera podía adivinar con ese único posteo lo que realmente estábamos haciendo. Creo que simplemente así es su procedimiento habitual.

En definitiva, el representante le dio a “Zaborona” un par de recomendaciones. En primer lugar, registrar la página de Facebook de la publicación como medio de comunicación; pero resultó que dicha función no está disponible para las páginas en ucraniano. En segundo lugar, tratar de no publicar materiales que puedan molestar al robot.

«Entonces le dije: ¿cómo no vamos a publicar los materiales que escribimos? Somos un medio de comunicación y tenemos que llevar el periodismo a la gente. Y entonces me respondió que de ciertos acontecimientos quizás sea mejor no hablar», relata Pelymsky.

La oficina de publicidad y los perfiles de los moderadores de la página de Zaborona también fueron baneados después; principalmente en el período entre julio y octubre, cuando se produjeron las protestas en Minsk y las elecciones locales en Ucrania. Cualquier posteo que mencionara, por ejemplo, al alcalde de alguna ciudad, aunque el material estuviera relacionado con la política urbana, era percibido por Facebook como agitación política y no se permitía su promoción, explica Pelymsky. Esto ocurre a menudo, dice, y los medios de comunicación tienen que soportarlo.

Imagen: Anastasia Evtushenko/hromadske

11 páginas de la agencia «Abo» bloqueadas

La Agencia de Desarrollo de Medios Locales «Abo» se ocupa de unas 50 publicaciones en línea en diferentes ciudades de Ucrania. En julio de 2020 se bloquearon 11 páginas de Facebook de las publicaciones subordinadas. Era posible acceder a las páginas de Facebook de estos medios de comunicación, -explica Gayane Avagyan, mentora de la agencia,- pero la mayoría de los posteos que contenían un enlace al sitio web fueron eliminados; y ya no se pudieron publicar nuevas entradas con materiales y noticias desde los sitios web.

«No podíamos distribuir materiales de estos 11 sitios web en Facebook, ni siquiera enviarlos en mensajes personales. De hecho, las páginas de estas publicaciones quedaron vacías, sólo había fotos y vídeos individuales que se subían directamente a la página y no desde el sitio. Fue un bloqueo de dominios», relata Avagyan.

Los administradores de esas páginas comenzaron a recibir cientos de mensajes pidiendo la eliminación de publicaciones porque contenían spam, dijo.

«Oficialmente todo indicaba que nuestras páginas comenzaron a lanzar spam en la redes sociales al mismo tiempo, aunque nosotros trabajábamos como siempre. Eran los enlaces habituales a noticias y materiales periodísticos», dice Avagyan.

La agencia envió un reclamo a Facebook, pero sólo una de las páginas bloqueadas fue restablecida, días después del pedido. La organización solicitó a los suscriptores que también escribieran a la red social reclamando el bloqueo, pero eso no sirvió de nada. Entonces, -cuenta Avagyan,- pidieron ayuda al experto en derecho de los medios de comunicación Igor Rozkladai. Juntos escribieron una carta a la oficina de Facebook. Les contestaron que se trataba de un bloqueo automático, es decir, que lo había hecho un robot; y desbloquearon parte de los dominios, pero otros permanecieron bloqueados durante algún tiempo más, sin que la red social diera ninguna explicación.

«Durante ese tiempo, no pudimos alcanzar el tráfico que teníamos antes. Fue bastante estresante para nosotros, nuestros periodistas estaban desmotivados por la pérdida de la plataforma para distribuir material», comentó la mentora.

«Las redes sociales son una fuente de tráfico para los medios de comunicación», afirma Tatiana Kuznetsova, editora principal de las redes sociales Hromadske.- Y la cantidad de tráfico se traduce en oportunidades publicitarias para el sitio y, por lo tanto, en dinero». 

Después de esta historia, “Abo” comenzó a desarrollar su propio equipo SEO para promocionar sitios en Google y no depender más de Facebook.

Denegación de publicidad a Hromadske

En el feed de noticias, Facebook muestra en primer lugar las publicaciones populares con gran alcance y alto número de comentarios, por lo que es difícil para los medios de comunicación promocionar sus posteos sin publicidad paga. Y mientras los medios de comunicación oligárquicos pueden permitirse pagar publicidad en Facebook a toda hora, los presupuestos de los medios independientes son limitados.

Algunas publicaciones de Hromadske también tuvieron problemas con la publicidad porque, supuestamente, no cumplían las normas de la red social. Por ejemplo, Facebook no permitió que se publicitara el artículo en lengua rusa sobre la reelección de Andrzej Duda como presidente de Polonia y explicó que la prohibición era por tratarse de un artículo político que podía influir en las elecciones. A pesar de que las elecciones ya se habían producido. 

Estas normas se aplican a toda la publicidad política, según un portavoz de la red social. Cuando Hromadske le preguntó por qué el material periodístico entraba en la categoría de publicidad, el moderador respondió: «Es material periodístico sobre un tema político. Los anunciantes que quieran colocar este tipo de anuncios deben pasar por el procedimiento de obtener el permiso de publicación. Los anuncios deben identificar la fuente de financiación, especificando la organización que pagó el anuncio y la persona responsable», y citó algunos extractos de las normas de publicidad

Para conseguir una mejor cobertura, los editores de las redes sociales tratan de encontrar el mejor momento para publicitar un contenido, pero como la comunicación con un portavoz de Facebook suele demorarse, es fácil perder el momento oportuno. Por ejemplo, un artículo sobre resultados electorales se vuelve menos interesante y relevante con cada hora que pasa.

El podcast de Hromadske «Yo y eso: cómo sobrevivir al cáncer» también tuvo problemas con la publicidad: Facebook consideró que la pieza discriminaba a las personas con cáncer, aunque a la inversa, hablaba de cómo combatirlo. Pero después de que se corrigiera la descripción del podcast, el anuncio fue autorizado.

Algoritmos o personas

“Los algoritmos de Facebook han mejorado en los últimos años y hay muchos más moderadores humanos, -cuenta Vadim Gudyma, experto del Digital Security Lab.- Pero todavía no son suficientes, y la mayoría de las decisiones las toman los algoritmos de Facebook.” “Como cualquier programa informático, son imperfectos -continúa Gudyma,- y no tienen en cuenta los casos límite que pueden interpretarse de distintas maneras. Corresponde a los moderadores de contenidos resolver estos problemas, pero en las oficinas regionales es un trabajo muy estresante y mal pagado. Los moderadores suelen estar sobrecargados de información, no entienden el contexto o no tienen tiempo para descifrarlo, así que se producen errores.

A finales de 2018, 15.000 personas se ocupaban de moderar los contenidos ilegales en la red social. Se trata tanto de empleados internos como de contratistas de Facebook procedentes de Estados Unidos y otros países. Por ejemplo, de la empresa estadounidense Cognizant, donde un moderador cobra unos 29.000 dólares al año. Bastante modesto si se tiene en cuenta que los ingresos anuales de Facebook en 2019 fueron de 70.000 millones de dólares.

Un moderador evalúa unos 1.500 mensajes por semana. Tiene alrededor de 30 segundos para decidir si el mensaje se borra. El moderador es supervisado por un especialista en control de calidad de Cognizant y luego por empleados de Facebook.

Según el experto en derecho de los medios de comunicación y director adjunto del Centro para la Democracia y la Supremacía del Derecho, Igor Rozkladai, cuando surgen problemas con los posteos, lo conveniente es primero investigar las razones, estudiar las normas de la red y luego utilizar los mecanismos de apoyo.

«Facebook es estricto en cuanto a la privacidad, por lo que incluso un moderador sólo ve una parte de la información sobre la cual hay alguna queja. Esto también causa algunos problemas, por ejemplo, cuando hay una queja sobre una imagen y el moderador sólo ve el texto», explica Rozkladai.

Gudyma afirma que, en los hechos, Facebook es bastante rápido en la resolución de las cuestiones problemáticas que plantean los medios de comunicación o personas públicas, y más aún si se trata de cuentas verificadas con datos personales confirmados. Sin embargo, los moderadores de Facebook nunca debatirán una situación: así son las normas.

«Cuanto menos expliquen, mejor para ellos; ya que, en caso de que algún medio de comunicación comience a demandarles por bloqueo injusto, habrá menos pruebas en los tribunales», explica Gudyma.

Imagen: Anastasia Evtushenko/hromadske

Facebook no le debe nada a nadie

En enero de 2018, Facebook anunció un cambio en los algoritmos para mostrar contenido en su feed de noticias: menos posteos de marcas, de vendedores y de medios de comunicación, y más de amigos y familiares. Al mismo tiempo, Facebook aseguraba que a la empresa le parece bien que los medios de comunicación planteen temas importantes y la audiencia los discuta, dando prioridad a las noticias de los «medios de comunicación fiables». La «fiabilidad» debía determinarse mediante encuestas a los usuarios, pero los resultados de estas encuestas y su metodología nunca se han hecho públicos.

No hay que olvidar que Facebook es un proyecto comercial y, en la práctica, los medios de comunicación son sus competidores por el dinero de la publicidad, dice Vadim Gudyma a Hromadske. Según él, no hay ninguna razón para que Facebook trabaje mejor o más justamente con los medios de comunicación que con los usuarios ordinarios. Y los medios de comunicación sólo pueden influir en la empresa a través de la presión pública y llamando la atención sobre las prácticas desleales de Facebook.

«Tal vez alguien perciba a Facebook como una red social que le debe algo a alguien, pero en realidad tiene más derechos que le permiten negar y rechazar. Y además, estas normas se complejizan y modifican constantemente», afirma Bogdan Haustov, cofundador de la Oficina de Protección de Datos de Ucrania. Además, desde el punto de vista legal, Facebook está sujeto a las leyes de Estados Unidos, y todos los temas controvertidos se tratan de acuerdo con esa legislación.

Al mismo tiempo, los representantes de Facebook hablan de la importancia del periodismo independiente. “Facebook está comprometido con el apoyo al periodismo y quiere ayudar a las organizaciones de noticias a adaptarse a un mundo digital cambiante -cuenta a Hromadske, Jan Szczegenny, jefe de comunicaciones corporativas de Facebook para Europa Central y del Este.- Los medios de comunicación pueden llegar a una amplia audiencia a través de la distribución gratuita de contenidos en Facebook. Además, los lectores pueden convertirse en suscriptores de pago del medio de comunicación y con la ayuda de CrowdTangle se puede analizar la distribución de los contenidos.” 

Y en cuanto a los contenidos dudosos, dice Szczegenny, Facebook, junto con el Centro Europeo de Periodismo, puso en marcha en 2020 la Fundación europea de apoyo al periodismo COVID-19 para combatir la desinformación, en el que invirtió 3 millones de dólares. Tres medios de comunicación ucranianos: Radio Hromadske, el Consejo de Lustración y Anticorrupción de Prydniprovye (LACP) y Realni Gazeta- recibieron subvenciones en el marco de este programa.

La moderación en Facebook ayuda cuando alguien abusa abiertamente de su estatus mediático y no se comporta bien, considera Vadim Gudyma. 

En 2019, Facebook eliminó 149 páginas, la mayoría de las cuales estaban relacionadas con el holding Znaj Media, en particular páginas de los sitios web: Znaj.ua, Politeka, Hyser y Akcenty. La mayoría de las páginas, creadas a finales de 2018, no contenían ninguna publicación y los suscriptores eran robots, por lo que Facebook eliminó las páginas y los perfiles de quienes las administraban, según un estudio del Laboratorio de Investigación Digital Forense del Atlantic Council.

«Si hablamos de Znaj.ua y otros recursos en los que se vieron informaciones falsas, difamaciones y se utilizaron métodos ilegales en la forma de cuentas falsas que difundían noticias, entonces Facebook tiene razón», explica Bogdan Haustov.

Un punto de comunicación entre los medios de comunicación y las redes sociales

Facebook y Google no están interesados en Ucrania e incluso ignoran los llamamientos de los ministerios ucranianos, dice Fedchenko.

En su opinión, para facilitar la comunicación debería haber una oficina regional de Facebook que trabajara en el ámbito normativo ucraniano, y a la que los medios de difusión locales pudieran dirigir sus preguntas y sus quejas; diciendo por ejemplo: «Queridos amigos, ¿por qué ha habido tanta presión sobre los medios de comunicación en nuestro país?” Hromadske envió una solicitud a Facebook sobre las posibilidades de abrir una oficina de este tipo en Ucrania, pero no hubo respuesta.

Igor Rozkladai cuenta que Facebook no tiene oficinas nacionales, pero que la red social coopera con los estados en determinadas áreas. Por ejemplo, en la República Checa, Facebook colabora con el Comando Electoral durante las campañas, para colocar anuncios políticos y resolver los problemas de bloqueo de los mismos.

Rozkladai cree que un organismo estatal específico podría ayudar a la comunicación entre los medios de comunicación y Facebook. «En lugar de que cada medio de comunicación del país dirija sus problemas por separado al representante de Facebook», dice.

Actualmente podría hacerlo el Ministerio de Cultura e Información, pero la mayoría de los medios de comunicación no confían en el Ministerio, dice Rozkladai. O bien, si en Ucrania existiera la autorregulación, el Consejo de Prensa (Press Council) podría asumir esta función.

El problema puede resolverse con la consolidación de los medios de comunicación independientes en Ucrania, opina Natalia Tikhonova, ex editora de la red social rusa Hromadske. «Ya está claro lo que podría hacer Facebook: aumentar el número de moderadores, permitir la creación de páginas de «medios» en ucraniano, abrir una oficina de representación en Ucrania. ¿Cómo podemos hacer que se escuche nuestra voz? Al parecer, es necesario presentar un frente unido frente al tecnogigante; si no, se pierden las voces de los medios de comunicación independientes. Es hora de reunirse en una verdadera unión digital.”

Ksusha Savoskina, Lisa Sivets

Para leer la versión original de este artículo, visite el sitio Hromadske

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