Наш партнер hromadske разбирался, какие проблемы возникают у украинских СМИ с Facebook и есть ли шансы наладить лучшую коммуникацию с техгигантом.
Независимые медиа со всего мира часто делали ставки на продвижение своего контента в Facebook и даже использовали эту соцсеть как основную платформу. Однако из-за изменения алгоритмов и многочисленных блокировок делать это становится все сложнее. Зачастую важным капиталом в соцсетях для независимых СМИ остаются их подписчики, а удаление и блокировка контента плохо отражается на взаимоотношениях с аудиторией.
Кроме того, некоторые медиаменеджеры жалуются на непрозрачные требования к постам и нерелевантную коммуникацию с представителями Facebook. Какие проблемы возникают у украинских СМИ с Facebook и есть ли шансы наладить лучшую коммуникацию — в материале hromadske.
Запрещенный пост «Забороны»
2 июня 2020 года украинское издание «Заборона» запостило на своей официальной странице в Facebook ссылку на свой материал про неонациста Дениса Никитина. Через 18 часов публикация исчезла со страницы, модераторка издания получила бан, а паблик ограничили в монетизации. Представители «Забороны» писали, что пост был довольно резонансным — его активно обсуждали и распространяли, поэтому издание хотело его вернуть. Через сутки соцсеть все же восстановила пост вместе со всеми реакциями и комментариями, объяснив только, что произошла ошибка.
Дмитрий Пелымский, глава СМ-отдела «Забороны», рассказывает hromadske, что пытался выяснить, кто допустил эту ошибку — человек или робот, и что делать, чтобы избежать таких ситуаций в будущем. С этими вопросами он обратился к Екатерине Крук, менеджерке по публичной политике Facebook по Украине.
Крук — специалистка по коммуникациям и борьбе с дезинформацией. В частности, она была аналитиком проекта StopFake, который с 2014 года занимается разоблачением российской пропаганды, а в марте 2020-го стал участником фактчекинговой программы Facebook. Компания выбрала двух партнеров в Украине, интернет-проекты VoxCheck и StopFake, чтобы те помогали соцсети бороться с фейками и дезинформацией. После удаления поста «Заборона» обратила внимание на StopFake и опубликовала текст о связи представителей проекта с известными ультраправыми деятелями, в частности, осужденными за убийство на почве ненависти.
По словам Пелымского, ни Крук, ни супервайзер из польского офиса Facebook, к которому она направила «Заборону», не объяснили причину ошибки. На запрос hromadske в Facebook ответили только, что это «не было связано с независимым фактчекингом». Ведь когда эксперт по проверке информации помечает сообщение как ложное, оно просто появляется в ленте новостей ниже, но его не удаляют с платформы.
Пелымский говорит, что запрещенных символов на иллюстрации к посту не было, однако предполагает, что бот мог распознать изображение как оскорбительное — на нем были люди с поднятыми в нацистском приветствии правыми руками.
«Сейчас мы пытаемся деликатно подходить к материалам, которые могут побеспокоить бота. Однако полисиз прописаны достаточно широко. Если материал обижает вообще кого-нибудь, он уже может быть удален. А тот же материал про Никитина не может никого не обижать. Мы после этого гораздо меньше видим Facebook как платформу, на которой хочется что-то делать, — все очень непонятно и нестабильно. Не думаю, что это хороший вариант для современных медиа», — говорит Пелымский.
Вскоре после скандала к «Забороне» обратился менеджер Facebook. По словам Пелымского, рано или поздно это происходит со всеми, кто крутит рекламу — менеджеры связываются и дают советы, как улучшить страницу.
«Менеджер сказал: “Так, я смотрю, вы продаете туристические услуги, да?”, — рассказывает Пелымский. — У нас последний пост тогда был про речные порты и вокзалы в Украине, урбанистический материал об архитектуре и логистике. И Facebook-менеджер не смог разглядеть за этим одним постом, что мы делаем на самом деле. Настолько у них, я думаю, конвейерный подход».
В итоге менеджер дал «Забороне» пару рекомендаций. Во-первых, зарегистрировать страницу издания в Facebook как медиа, однако для страниц на украинском языке эта функция не поддерживается. Во-вторых — постить меньше материалов, которые могут вызвать претензии бота.
«Я говорю: как же мы можем не постить материалы, которые пишем, мы же медиа и должны журналистику нести в массы. А он мне ответил, что, возможно, о некоторых событиях лучше и не говорить», — рассказывает Пелымский.
Рекламный кабинет и профили модераторов страницы «Забороны» банили и после, преимущественно в период с июля по октябрь. Тогда проходили протесты в Минске и локальные выборы в Украине. Любой пост с упоминанием, например, мэра какого-то города, даже если материал касается урбанистики, Facebook воспринимал как политическую агитацию и не давал его рекламировать, объясняет Пелымский. По его словам, такое происходит часто, и медиа вынуждены с этим мириться.
11 заблокированных страниц агентства «Або»
Агентство развития локальных медиа «Або» занимается примерно 50 онлайн-изданиями в разных городах Украины. В июле 2020 года 11 Facebook-страниц подопечных изданий оказались заблокированными. На страницу в Facebook этих медиа можно было зайти, объясняет менторка агентства Гаяне Авакян, однако большинство публикаций, содержащих ссылку на сайт, были удалены, и новые сообщения с материалами и новостями с сайтов изданий публиковать не получалось.
«Мы не могли распространять материалы с этих 11 сайтов в Facebook, даже в личных сообщениях не могли их отправлять. Фактически страницы этих изданий стали пустыми, там остались только отдельные фото и видео, которые были загружены на страницу не с сайта. Это была блокировка доменов», — рассказывает Авакян.
По ее словам, администраторы этих страниц начали получать сотни сообщений об удалении публикаций, поскольку они содержат спам.
«Официально это выглядело так, будто наши страницы одновременно начали спамить соцсеть, но мы работали как всегда. Там были обычные ссылки на новости и журналистские материалы», — говорит Авакян.
Агентство написало в поддержку Facebook, однако через несколько дней после обращения удалось восстановить только одну из заблокированных страниц. Организация попросила подписчиков также писать в поддержку соцсети об ошибке с блокировкой, но это не помогло. Тогда, рассказывает Авакян, они обратились за помощью к эксперту по медийному праву Игорю Розкладаю. Вместе написали письмо в представительство Facebook. Те ответили, что это была автоматическая блокировка, то есть это сделал бот, и разблокировали часть доменов, но еще часть оставалась заблокированной какое-то время без объяснения причин со стороны соцсети.
«За это время мы не могли получать тот трафик, что и раньше. Это было довольно стрессово для нас, журналисты были демотивированы потерей площадки ждя распространения материалов», — говорит менторка.
«Социальные сети для медиа — это источник трафика, — говорит редакторка соцсетей hromadske Татьяна Кузнецова. — А количество такого трафика — это возможности рекламы для сайта и, соответственно, деньги».
После это истории «Або» начало развивать команду SEO и заниматься продвижением сайтов в Google, чтобы не зависеть от Facebook.
Отказ в рекламе hromadske
В ленте новостей Facebook показывает сначала популярные посты с большим охватом и количеством комментариев, поэтому медиа сложно продвигать свои публикации без рекламы. И если олигархические СМИ могут себе позволить постоянно оплачивать рекламу в Facebook, то бюджеты независимых СМИ ограничены.
У некоторых постов hromadske тоже возникли проблемы с рекламой, потому что они якобы не соответствовали правилам соцсети. Например, русскоязычный материал о том, что Анджей Дуда вновь стал президентом Польши, Facebook не позволил рекламировать и объяснил запрет тем, что это политическая статья, которая может повлиять на ход выборов. Несмотря на то, что они уже прошли.
По словам представителя соцсети, такие правила применяются ко всей политической рекламе. На вопрос hromadske, почему журналистский материал попал в категорию рекламы, модератор ответил: «Это журналистский материал на политическую тему. Рекламодатели, которые хотят размещать такие объявления, должны пройти процедуру получения разрешения на размещение. В объявлениях должны быть обозначены источник финансирования с указанием организации, которая оплатила рекламу, и ответственное лицо», — и далее выжимки из правил рекламы.
Для лучшего охвата редакторы соцсетей стараются подбирать лучшее время для рекламы контента, но так как коммуникация с представителем Facebook обычно затягивается, прайм-тайм может быть упущен. Например, материал о результатах выборов становится все менее интересным и актуальным с каждым часом.
Проблема с рекламой была и у подкаста hromadske «Я и оно: как пережить онко» — Facebook посчитал, что этот материал дискриминирует людей с онкологическими заболеваниями, хотя он наоборот рассказывает, как бороться с раком. Но после того, как описание подкаста откорректировали, рекламу разрешили.
Алгоритмы или люди
За последние годы алгоритмы Facebook стали работать лучше, а людей-модераторов стало гораздо больше, рассказывает эксперт «Лаборатории цифровой безопасности» Вадим Гудыма. Но их все равно недостаточно, и большинство решений принимают алгоритмы Facebook. Как и любая программа, они несовершенны, говорит Гудыма, и не учитывают пограничные случаи, которые можно трактовать по-разному. Решать такие проблемы должны модераторы контента, однако в региональных офисах это очень стрессовая и низкооплачиваемая работа. Часто модераторы перегружены информацией, не понимают контекста, у них нет времени, чтобы в нем разобраться, поэтому ошибки случаются.
В конце 2018 года модерацией противоправного контента в соцсети занимались 15 тыс. человек. Это и штатные сотрудники, и подрядчики Facebook из США и других стран. К примеру, американская компания Cognizant, в которой модератор получает около $29 тыс. в год. Весьма скромно, если учесть, что годовой доход Facebook в 2019 году составил $70 млрд.
Один модератор за неделю оценивает около 1500 постов. На решение об удалении у него уходит примерно 30 секунд. Модератора проверяет специалист по контролю за качеством из Cognizant, затем — сотрудники Facebook.
По словам эксперта по медийному праву и заместителя директора Центра демократии и верховенства права Игоря Розкладая, если возникают проблемы с постами, сначала стоит разобраться в причинах, изучить правила сети и воспользоваться механизмами поддержки.
«Facebook строго относится к приватности, поэтому даже модератор видит только кусочек информации, в отношении которого есть жалоба. Это тоже вызывает определенные проблемы, например, идет жалоба по поводу картинки, а модератор видит только текст», — объясняет Розкладай.
Гудыма говорит, что на самом деле Facebook довольно быстро решает проблемные вопросы, с которыми обращаются СМИ или публичные лица, а тем более верифицированные аккаунты с подтвержденными персональными данными. Однако обсуждать ситуацию модераторы Facebook не будут — таковы правила.
«Чем меньше они объясняют, тем для них лучше, вдруг та или иная медиаорганизация начнет с ними судиться за несправедливую блокировку, тем меньше будет доказательств в суде», — объясняет Гудыма.
Facebook никому ничего не должен
В январе 2018 года Facebook сообщил об изменении алгоритмов отображения контента в ленте новостей — меньше постов от брендов, маркетологов и медиа, больше — от друзей и семьи. В то же время Facebook уверяет, что компания выступает за то, чтобы медиа поднимали важные темы, а аудитория их обсуждала. Приоритет при этом должен предоставляться для новостей от «надежных медиа». «Надежность» должна была определяться с помощью опроса пользователей, хотя результаты этих опросов и их методология не обнародовались.
Не надо забывать, что Facebook — это коммерческий проект, и фактически медиа являются его конкурентами в борьбе за рекламные деньги, говорит hromadske Вадим Гудыма. По его словам, причин работать со СМИ лучше или справедливее, чем с обычными пользователями, у Facebook нет. А СМИ могут влиять на компанию только путем публичного давления и привлечения внимания к несправедливым практикам Facebook.
«Если кто-то воспринимает Facebook как социальную сеть, которая что-то кому-то должна, то на самом деле у нее больше прав, позволяющих, например, отказать. И эти правила постоянно дополняются, изменяются», — говорит соучредитель Украинского офиса защиты данных Богдан Хаустов. К тому же, юридически Facebook подчиняется законам США, и все спорные вопросы рассматриваются в соответствии с этим законодательством.
В то же время сами представители Facebook говорят о важности независимой журналистики. Facebook стремится поддерживать журналистику и хочет помочь новостным организациям адаптироваться к меняющемуся цифровому миру, уверяет hromadske Ян Щегенны, глава корпоративных коммуникаций компании в Центральной и Восточной Европе. По его словам, СМИ могут охватить широкую аудиторию с помощью бесплатного распространения контента на Facebook. Кроме того, читатели могут стать подписчиками-плательщиками СМИ, а с помощью CrowdTangle можно проанализировать распространение контента.
А что касается сомнительного контента, говорит Щегенны, то в 2020 году вместе с Европейским центром журналистики Facebook открыл Европейский фонд поддержки журналистики COVID-19 для борьбы с дезинформацией, и вложил в него $3 млн. Гранты в рамках этой программы получили три украинских медиа — Громадское Радио, Люстрационный Антикоррупционный совет Приднепровья (LACP) и Реальная газета.
Модерация Facebook помогает, когда кто-то очевидно злоупотребляет своим статусом СМИ и недостаточно добропорядочно ведет себя, считает Вадим Гудыма.
В 2019 году Facebook удалил 149 страниц, большинство из которых имели отношение к холдингу «Знай медиа», в частности, страницы сайтов: Znaj.ua, Politeka, Hyser, Akcenty. Большая часть страниц, которые были созданы еще в конце 2018 года, не содержали ни одного сообщения, а подписчиками были боты, за что, собственно, Facebook и удалил страницы и профили тех, кто их администрировал, говорится в исследовании аналитического центра Atlantic Council’s Digital Forensic Research Lab.
«Если мы говорим про Znaj.ua и другие ресурсы, где были замечены фейки и нагнетание обстановки, использовались запрещенные методы в виде фейковых аккаунтов, которые разгоняли новости, то Facebook прав», — объясняет Богдан Хаустов.
Точка коммуникации СМИ и соцсетей
Впрочем, Facebook и Google не интересуются Украиной и игнорируют даже обращения от украинских министерств, считает Федченко.
Облегчить коммуникацию, по его мнению, мог бы региональный офис Facebook, который бы работал в нашем нормативном поле, и к которому местные СМИ могли бы обращаться со своими жалобами и вопросами: «Дорогие друзья, а почему произошло такое давление в нашей стране на СМИ?». Hromadske направило запрос в Facebook, в частности, относительно перспектив открытия такого офиса в Украине, однако ответа не последовало.
Игорь Розкладай говорит, что у Facebook нет национальных представительств, однако соцсеть сотрудничает с государствами в определенных сферах. Например, в Чехии Facebook работает с ЦИК в период избирательной кампании по размещению политической рекламы и устранению проблем блокировки с ней.
Розкладай считает, что помочь с коммуникацией между медиа и Facebook мог бы определенный государственный орган. «А не так, что каждое медиа в стране отдельно обращается со своими проблемами к представителю Facebook», — говорит он.
Сейчас этим могло бы заняться, например, Министерство культуры и информационной политики, однако большинство медиа не доверяют Минкульту, отмечает Розкладай, или, если бы в Украине существовала саморегуляция, такую функцию мог бы взять на себя Press Council (Совет по вопросам прессы).
Решить проблему могла бы консолидация независимых СМИ Украины, считает экс-редакторка русскоязычных соцсетей hromadske Наталья Тихонова: «Что мог бы сделать Facebook, уже понятно — увеличить количество модераторов, разрешить создание страниц типа “медиа” на украинском языке, открыть представительство в Украине. Как добиться, чтобы нас услышали? Видимо, необходимо выступать перед техгигантом единым фронтом, ведь голоса представителей каждого отдельного независимого СМИ теряются. Пора объединяться в цифровой профсоюз».
Ксюша Савоскина, Лиза Сивец
Оригинал этой статьи можно прочитать на сайте hromadske