Estos son los resultados de un estudio integral sobre el consumo de medios de comunicación en Georgia en 2021, realizado por la consultora de marketing IPM Market Intelligence Caucasus, en el cual se analizó el consumo de contenidos por los principales canales de comunicación y se destacaron las tendencias comunes. El trabajo fue realizado en el marco del proyecto Viable Media for Empowered Societies*.
Esta investigación dio como resultado una caracterización del espacio mediático de Georgia: las principales preferencias y especificidades del consumo de noticias de los medios, tradicionales y digitales, por parte de la audiencia. Se analizaron separadamente las estrategias de consumo de los georgianos para los contenidos online de pago.
Esperamos que los resultados presentados sean útiles para la comunidad profesional de medios de comunicación a la hora de comprender la actitud de la audiencia hacia los medios independientes y el periodismo calificado.
Entender los intereses y el comportamiento del público-objetivo ha cobrado especial relevancia desde el estallido de las hostilidades en Ucrania, cuando la demanda de periodismo de calidad, objetivo y profesional aumentó, tanto en Georgia, como en el resto del mundo.
Conclusiones generales
El panorama de los medios de comunicación en Georgia se considera generalmente pluralista, pero también tendencioso y polarizado. Los medios de comunicación georgianos suelen representar los intereses políticos de sus propietarios. Desde hace dos años, Georgia se mantiene en el puesto 60 de 180 en el ranking de la libertad de prensa.
La pandemia de coronavirus ha acelerado la digitalización de los medios de comunicación georgianos, agravando la crisis de la prensa al hacer que las plataformas en línea sean más atractivas para los grandes holdings y los autores independientes, en el contexto de la recesión económica general del mercado mediático.
Al mismo tiempo, en 2021, la televisión y las redes sociales se encontraban entre las fuentes más populares de noticias e información en Georgia. Así, el 69% de los encuestados recibe las noticias de los programas de televisión y el 52%, de las redes sociales.
El 22% de los encuestados utiliza sitios web de noticias. La radio y la prensa escrita fueron mencionadas por un número menor (17% y 10% respectivamente).
Sin embargo, estos datos esconden importantes diferencias entre las diferentes franjas etarias. Por ejemplo, entre los encuestados de 18 a 24 años y de 25 a 44 años, el 83% y el 69% utilizan las redes sociales. En cambio, entre los encuestados de 45 a 55 años y los mayores de 55 años, la mayoría (76% y 85%, respectivamente) obtienen las noticias de los programas de televisión.
La televisión desempeñaba un papel más importante en la vida de los residentes de las poblaciones más pequeñas. Esta cifra pasaba del 54% en las grandes ciudades al 77% en las comunidades rurales.
Acceso a Internet
En enero de 2021 había en Georgia 2,74 millones de usuarios de Internet. El número de usuarios de las redes sociales era de 3,10 millones (el 77,8% de la población total). Las dos regiones con mayor penetración de Internet eran Tiflis y Adjara: 94,8% y 94,4% respectivamente.
El 99% de los encuestados accedía a la información en idioma georgiano y el 22% en idioma ruso. El consumo de noticias en ruso es típico de la categoría de mayores de 55 años (26%). En la categoría de 18 a 24 años, el porcentaje era sólo del 10%.
Hasta un 16% del total de encuestados (predominantemente en el grupo de edad de 18 a 24 años) accede a los medios de comunicación en inglés. En el grupo de más de 55 años, este porcentaje se reducía al 5%.
Características del consumo de noticias
- La mayoría de los encuestados que leen noticias en línea al menos ocasionalmente, las obtienen de las redes sociales: el 75% de los encuestados.
- El vídeo fue el formato más popular de consumo de noticias (52%). Entre el 23 y el 37% de los encuestados reciben noticias a través de la lectura de artículos de prensa, noticias en aplicaciones y publicaciones en redes sociales. El consumo de información mediante la escucha de audio supuso el 16%.
- La visualización de vídeos predominaba entre los encuestados de todos los grupos de edad, así como entre los residentes de diferentes tipos de localidades.
- Los encuestados más jóvenes eran mucho más propensos a leer noticias en aplicaciones (Viber, Telegram, WhatsApp, Facebook Messenger, etc.). Entre los jóvenes de 18 a 24 años, el porcentaje era del 37%, y descendía al 10% entre los mayores de 55 años.
- La plataforma más popular para recibir noticias era Facebook (utilizada por el 87% de los encuestados). Le seguían Facebook Messenger (58%), YouTube (54%), Instagram (29%), Viber (23%) y WhatsApp (16%). El 10% de los encuestados utilizaba regularmente TikTok.
- Las plataformas más populares para enviar y/o compartir noticias eran Facebook (80%) y YouTube (21%). Le seguían Facebook Messenger (14%), Instagram (10%) y Viber (6%).
- El deseo de estar al día con lo que ocurre en el país era el principal motivo de consumo de noticias (73%).
- Los temas de mayor interés para los residentes de Georgia en 2021 fueron la pandemia de coronavirus COVID-19 (67%), las noticias nacionales (56%), la salud (45%), las noticias locales (41%), las noticias internacionales de países no límitrofes (41%), la cultura y las artes (41%) y la economía georgiana (40%).
Evaluación y verificación de fuentes y hechos
A la hora de consumir noticias, los factores más importantes para los encuestados eran: la reputación de la fuente de noticias (78%), la neutralidad de la fuente de noticias (73%), la credibilidad del presentador/periodista (72%), la medida en que los medios de comunicación representan las opiniones de la gente común y no de los políticos (69%) y quién es el propietario de los medios (67%). Al mismo tiempo, el 60% de los encuestados presta atención a si los amigos y familiares utilizan la fuente de noticias.
La importancia de algunos de los criterios aumentaba con la edad de los encuestados. Así, la reputación de la fuente era más importante para los encuestados de mayor edad (71% entre los 18-24 años y 82% entre los 45-55 años).
Los encuestados de mayor edad también concedían especial importancia a la neutralidad de la fuente, una cifra que aumentaba gradualmente con la edad (65% entre los jóvenes de 18 a 24 años y 79% en el grupo de más de 55 años). Se observaba la misma tendencia en cuanto a la confianza en el anfitrión/periodista (66% de los jóvenes de 18 a 24 años y 80% de los mayores de 55 años) y el uso de una fuente por parte de amigos y familiares (51% de los jóvenes de 18 a 24 años y 66% de los encuestados del grupo de edad de 55 años).
Sin embargo, es importante señalar que verificar las noticias no era una práctica habitual entre la población georgiana. El 59% de los encuestados comprobaba la información de vez en cuando, mientras que sólo el 21% lo hacía siempre o casi siempre. El 35% restante verificaba raramente la información que recibía.
Otra conclusión importante del estudio fue que la verificación de las noticias era más común en el público joven que entre el público de mayor edad. Así, el número de personas que verificaban las fuentes de información entre los jóvenes era más del doble (36% en el grupo de edad de 18 a 24 años) que en el grupo de mayor edad (16% en la categoría de 55 años o más). No es de extrañar que el número de encuestados que consultaban los motores de búsqueda descendía bruscamente con la edad (del 35% entre los jóvenes de 18 a 24 años al 7% en el grupo de mayores de 55 años).
Monetización de los medios digitales
En el último año, el 5% de los encuestados pagó por contenidos informativos en línea o utilizó recursos pagos. Entre los encuestados menores de 55 años, la cifra era del 5 al 11%. En la categoría de mayores de 55 años, era de sólo el 1%.
Los principales métodos de pago eran los pagos únicos para acceder a un determinado artículo o publicación (38%), las suscripciones regulares (34%), las donaciones en línea (32%), el acceso regular a la versión en web de una publicación impresa (28%) y las suscripciones regulares para acceder a contenidos televisivos en web (23%).
Al mismo tiempo, entre los encuestados que no pagaban por los contenidos fueron identificadas las razones por las que estarían dispuestos a pagar: apoyo a los medios de comunicación independientes (41%), apoyo a los cambios en la sociedad (27%), apoyo a los contenidos que se necesitan (21%) y apoyo a los contenidos atractivos (18%).
El 41% de los encuestados indicaron que era probable/posible/muy probable que pagaran por los contenidos informativos en línea en los próximos 12 meses.
El contexto político y las relaciones con Rusia
El uso de las redes sociales para influir en la opinión pública se hizo omnipresente tras el ciclo electoral presidencial de 2018, durante el cual se descubrió que tanto los partidos progubernamentales como los de la oposición realizaban campañas de desinformación y trolling. La práctica continuó a lo largo de 2019 y 2020, por lo que Facebook anunció la eliminación de cientos de cuentas, grupos y páginas falsas que se habían utilizado para difundir desinformación a favor de los partidos políticos.
La influencia de los medios de comunicación rusos en Georgia sigue siendo importante. Alrededor del 20% de los georgianos ven las noticias y los telediarios de canales de televisión extranjeros, de los cuales los cuatro más populares son rusos.
Aunque la mayoría de la población georgiana ve a Rusia como un agresor y apoya en general el camino del país hacia la integración en la UE y la OTAN, algunos partidos políticos abogan por un enfoque más suave hacia Rusia. Entre ellos, el partido “Movimiento Democrático – Georgia Unida”, dirigido por el ex presidente en funciones Nino Burjanadze, y la “Alianza de Patriotas de Georgia”.
Los medios de comunicación rusos tienen mayor influencia en las zonas de minorías étnicas y en las zonas rurales, donde el acceso a los medios de comunicación georgianos es limitado en comparación con las zonas urbanas, así como en las regiones ocupadas de Osetia del Sur y Abjasia, donde los medios de comunicación georgianos son prácticamente inaccesibles. Aunque las fuentes rusas siguen siendo impopulares para cierto sector de la población georgiana debido a su asociación con el gobierno ruso, las narrativas difundidas por el Kremlin aparecen a menudo en los medios de comunicación locales y periféricos.
Conclusiones
La realidad de las protestas, las elecciones, la pandemia mundial y los conflictos regionales, junto con el hecho de que las dos principales fuentes de noticias para los georgianos -la televisión y las redes sociales- son a menudo partidistas y vulnerables a la manipulación, ponen de relieve la importancia del acceso a una información fiable e imparcial.
Los resultados de esta investigación pueden servir para que la comunidad de medios de comunicación llegue a nuevas audiencias, así como para concienciar sobre la importancia de los medios independientes en Georgia.
* Viable Media for Empowered Societies (VIMES) es un proyecto ejecutado por Free Press Unlimited (Países Bajos) con financiación del Fondo para los Derechos Humanos del Ministerio de Asuntos Exteriores holandés. El proyecto pretende mejorar la posición de los medios de comunicación independientes en Europa del Este y América Central. Apoyamos a los medios de comunicación en la búsqueda de nuevas audiencias, la producción de contenidos transfronterizos y el desarrollo de la viabilidad financiera. Más información sobre el proyecto y sus participantes: http://colabmedios.org/about