Перед вами результаты комплексного исследования маркетинговой консультационной компании IPM Market Intelligence Caucasus, посвященного изучению медиапотребления в Грузии в 2021 году, в рамках которого было проанализировано потребление контента по основным медиаканалам и выделены общие тренды. Исследование проводилось в рамках проекта Viable Media for Empowered Societies*.
Результатом исследования стал анализ медиапространства Грузии: основные предпочтения и особенности потребления аудиторией новостей из традиционных и цифровых медиа. Отдельно в рамках исследования была проанализирована стратегия потребления грузинами платного онлайн-контента.
Надеемся, представленные результаты будут полезны профессиональному медиасообществу в понимании отношения аудитории к независимым СМИ и качественной журналистике.
Осмысление интересов и поведения целевой аудитории стало особенно актуальным с началом военных действий в Украине — когда в Грузии, как и во всём мире, увеличился спрос на качественную, объективную и профессиональную журналистику.
Общие выводы
Медиаландшафт в Грузии в целом считается плюралистическим, но при этом пристрастным и поляризованным. Грузинские СМИ часто представляют политические интересы своих владельцев. В рейтинге свободы прессы в течение последних двух лет Грузия остается на 60 месте из 180.
Пандемия коронавируса ускорила цифровизацию грузинских медиа, усугубив кризис в сфере печати, сделав онлайн-площадки более привлекательными для крупных холдингов и независимых авторов в условиях экономического спада на медиарынке.
Вместе с тем, в 2021 году телевидение и социальные сети являлись самыми популярными источниками новостей и информации в Грузии. Так, 69% респондентов получали новости из телепередач, а 52% — из соцсетей.
22% респондентов использовали новостные онлайн-сайты. Меньшее количество упомянуло радио и печатные СМИ (17% и 10% соответственно).
Однако, за этими данными скрываются значительные возрастные различия. Например, среди респондентов в возрасте от 18 до 24 и от 25 до 44 лет 83% и 69% использовали соцсети. Среди респондентов в возрасте от 45 до 55 и 55+ лет большинство (76% и 85% соответственно) получали новости из телепередач.
Телевидение играло более важную роль в жизни жителей небольших населенных пунктов. Этот показатель увеличивался с 54% в крупных городах до 77% в сельских населенных пунктах.
Доступ к Интернету
В январе 2021 года в Грузии насчитывалось 2,74 миллиона интернет-пользователей. Количество пользователей соцсетей составило 3,10 миллионов (77,8% от общей численности населения). Двумя регионами с самым высоким уровнем проникновения интернета в 2021 году были Тбилиси и Аджария 94,8% и 94,4%.
99% респондентов осуществляли доступ к новостной информации на грузинском языке, 22% — на русском языке. Потребление новостей на русском языке было характерно для категории 55+ (26%). В возрастной категории 18-24 эта доля составила всего 10%.
До 16% от общего количества респондентов (преимущественно в возрасте 18-24) осуществляли доступ к новостным СМИ на английском языке. В возрастной группе 55+ эта доля снизилась до 5%.
Особенности потребления новостей
- Большинство респондентов, которые хотя бы изредка читали новости в Интернете, получали их из соцсетей — 75% респондентов.
- Видеоформат являлся самым популярным форматом потребления новостей (52%). 23-37% респондентов получали новости посредством чтения новостных статей, новостей в мессенджерах и публикаций в соцсетях. Потребление информации путем прослушивания аудио составило 16%.
- Просмотр видеороликов доминировал среди респондентов всех возрастных групп, а также среди жителей различных типов населенных пунктов.
- Более молодые респонденты гораздо чаще читали новости в мессенджерах (Viber, Telegram, WhatsApp, Facebook Messenger и др.). Среди 18-24-летних их доля составила 37%, и она снижалась до 10% среди лиц в возрасте старше 55 лет.
- Самой популярной платформой для получения новостей был Facebook (им пользовались 87% респондентов). Далее следовали Facebook Messenger (58%), YouTube (54%), Instagram (29%), Viber (23%) и WhatsApp (16%). TikTok регулярно использовали 10% респондентов.
- Самыми популярными платформами отправки и/или обмена новостями были Facebook (80%) и YouTube (21%). Следующим шли Facebook Messenger (14%), Instagram (10%) и Viber (6%).
- Желание быть в курсе того, что происходит в стране было основной причиной потребления новостей (73%).
Темами, представляющими наибольший интерес для жителей Грузии в 2021 году были коронавирусная инфекция COVID-19 (67%), национальные новости (56%), здоровье (45%), местные новости (41%), международные новости за пределами ближнего зарубежья (41%), культура и искусство (41%) и экономика Грузии (40%).
Оценка и проверка источников и фактов
При потреблении новостей наиболее важными факторами для респондентов были: репутация источника новостей (78%), нейтральность источника новостей (73%), авторитетность ведущего/журналиста (72%), насколько хорошо СМИ представляет взгляды обычных людей, а не политиков (69%) и кому принадлежит СМИ (67%). При этом 60% респондентов обращали внимание на то, пользуются ли источником новостей друзья и родственники.
Значимость некоторых из критериев повышалась с возрастом респондентов. Так, репутация источника была важнее для респондентов старшего возраста (71% среди 18-24-летних и 82% среди 45-55-летних).
Также респонденты старшего возраста придавали особое значение нейтральности источника, и этот показатель постепенно увеличивался с возрастом (65% у 18-24-летних и 79% в возрастной группе 55+ лет). Такая же тенденция прослеживалась в отношении доверия к ведущему/журналисту (66% в возрасте 18-24 лет и 80% в возрасте 55+ лет) и использовании источника информации друзьями и родственниками (51% в возрасте 18-24 лет и 66% среди респондентов в возрастной группе 55+ лет).
Вместе с тем важно отметить, что проверка новостей не являлась распространенной практикой среди грузинского населения. Хотя бы иногда проверяли информацию 59% респондентов, а каждый раз или в большинстве случаев — только 21% респондентов. Остальные 35% изредка проверяли полученную информацию.
Еще один важный вывод исследования: проверка новостей была более характерна для молодой аудитории, нежели для старшей. Так, количество людей, проверяющих источники информации, среди молодых людей более чем в два раза (36% в возрасте 18-24 лет) превышало количество респондентов, осуществляющих верификацию информации в старшей возрастной группе (16% в возрастной категории 55+). Неудивительно, что количество респондентов вводящих запросы в поисковых системах резко снижается с возрастом (с 35% среди 18-24-летних до 7% в группе 55+).
Монетизация цифровых СМИ
В течение последнего года 5% респондентов платили за новостной онлайн-контент или пользовались платными ресурсами. Среди респондентов в возрасте до 55 лет количество таких людей было 5-11%. В категории 55+ это доля составила всего 1%.
Основными способами оплаты являлись одноразовые платежи за доступ к отдельной статье или изданию (38%), регулярная подписка (34%), онлайн-пожертвование (32%), регулярный доступ к онлайн-версии печатного издания (28%), регулярная подписка на онлайн-доступ к контенту телеканалов (23%).
Вместе с тем среди респондентов, неплативших за контент, были выделены причины, ради которых они были готовы осуществлять плату за новости. Такими причинами стали: поддержка независимых СМИ (41%), поддержка изменений в обществе (27%), поддержка необходимого им контента (21%), поддержка интересного контента (18%).
41% респондентов отметили, что они вероятно/скорее всего/с большой вероятностью будут платить за новостной онлайн-контент в течение следующих 12 месяцев.
Политический контекст и отношение с Россией
Использование социальных сетей в целях влияния на общественное мнение стало повсеместным после цикла президентских выборов 2018 года, в ходе которых как проправительственные, так и оппозиционные партии были уличены в проведении кампаний по дезинформации и троллингу. Эта практика сохранялась на протяжении 2019 и 2020 годов, когда Facebook объявил об удалении сотен поддельных аккаунтов, групп и страниц, которые использовались для распространения дезинформации в пользу политических партий.
Влияние российских СМИ в Грузии остаётся значительным. Около 20% грузин смотрят новости и информационные программы иностранных телеканалов, при этом четыре самых популярных из них являются российскими.
В то время как большинство населения Грузии видит в России агрессора и в целом поддерживает путь страны к интеграции в ЕС и НАТО, некоторые политические партии выступают за более мягкий подход к России. В их число входят партия «Демократическое движение — Единая Грузия», возглавляемая бывшей исполняющей обязанности президента Нино Бурджанадзе и «Альянс патриотов Грузии».
Российские СМИ имеют большее влияние в зонах проживания этнических меньшинств и в сельской местности, где доступ к грузинским СМИ ограничен в сравнении с городскими районами, а также в оккупированных регионах Южной Осетии и Абхазии, где грузинские СМИ практически недоступны. В то время как российские источники остаются непопулярными среди определенной части грузинского населения из-за их связи с российским правительством, нарративы, распространяемые Кремлем, часто появляются в местных и периферийных СМИ.
Выводы
Реалии протестов, выборов, глобальной пандемии и региональных конфликтов, наряду с тем, что два основных источника новостей для жителей Грузии — телевидение и социальные сети — часто являются ангажированными и уязвимыми для манипуляций, подчеркивают важность доступа к надежной и объективной информации.
Результаты исследования будут полезны медиасообществу для выхода на новую аудитории, а также для повышения осведомленности о важности независимых СМИ в Грузии.
* Viable Media for Empowered Societies (VIMES) – это проект, реализуемый организацией Free Press Unlimited (Нидерланды) в рамках финансирования от Фонда прав человека Министерства иностранных дел Нидерландов. Проект направлен на улучшение позиции независимых медиа в Восточной Европе и Центральной Америке. Мы поддерживаем медиа в поиске новых аудиторий, производстве трансграничного контента и развитии финансовой жизнеспособности. Подробнее о проекте и его участниках: http://colabmedios.org/about