La estrategia, el cheque promedio, los niveles de mecenas y el servicio a los fans: el director de marketing de Zаborona, Dima Pelymsky, comparte la experiencia de la implantación de un sistema de apoyo de los lectores a través de Patreon.
Zaborona es un medio de comunicación independiente ucraniano que cubre las tendencias sociales y la cultura en los países postsocialistas de Europa del Este.
Cuando lanzamos Patreon en abril de 2020, pensamos durante mucho tiempo cómo queríamos monetizarlos como medio de comunicación. Y, ciertamente, fue una tarea complicada para un periódico como el nuestro: entender qué hacer y cómo hacerlo para alinearnos totalmente con nuestra misión y nuestros principios.
El principio fundamental de la editorial Zaborona es la independencia. Siempre hemos hecho todo lo posible para hablar de los problemas y desafíos de la sociedad de los que casi nadie habla. Y desde el principio entendíamos muy bien que el medio que depende de subvenciones o de presupuestos publicitarios es un medio inestable, sobre todo a largo plazo. Y que el desarrollo de un modelo de monetización basado en el apoyo de los lectores es la vía natural y, posiblemente, la más honrada para el desarrollo de publicaciones como la nuestra.
El principal problema era (y sigue siéndolo hasta ahora) que, en la realidad del mercado ucraniano donde el lector se está acostumbrando a regañadientes a pagar por el contenido y a apoyar de algún modo a los medios que lee, esta tarea resultó ser más complicada de que lo que parecía a primera vista.
El segundo problema con el que nos tropezamos fue, sin duda alguna, el Covid, en cuyo apogeo lanzamos nuestro Patreon. Además, si algunos de nuestros colegas lanzaron páginas de Patreon articulando el objetivo de “supervivencia”, nosotros, volviendo a lanzarlo en ese difícil periodo, hicimos más hincapié en que ello nos ayudaría a desarrollarnos en el futuro.
Desde el principio entendimos y tuvimos presentes estos problemas. Sin embargo, en el marco de nuestra estrategia, la creación de un perfil en Patreon, su desarrollo y el rumbo para alimentar la comunidad suscriptores de pago era inicialmente un plan a largo plazo y un proyecto para el futuro.
Calculamos la economía de un modelo potencial en Patreon y llegamos a la conclusión de que el modelo más exitoso para nosotros en particular era una comunidad a largo plazo de suscriptores de pago con un importante “cheque promedio” de donaciones mensuales.
Hasta el día de hoy y durante los 9 meses que siguieron el lanzamiento de Patreon, hemos mantenido la donación mensual media a un nivel de 10 dólares por mecenas, lo cual es un índice bastante alto para el mercado en el que trabajamos. Para alcanzar dichos índices, elaboramos un perfil bien pensado y realmente atractivo en Patreon y opciones de donaciones con un objetivo de cheque promedio por mecenas de 12 dólares mensuales.
Precisamente por este motivo, la opción mínima accesible en nuestro Patreon para los pagos mensuales se ha establecido en 4 dólares. Además, estos “embriones de mecenas” de 4 dólares no reciben casi nada de nosotros, excepto el acceso a algunas publicaciones en el propio Patreon. Los embriones de mecenas son las personas que quieren apoyar a Zaborona sin más, sin recibir nada a cambio. Y entendimos que eran un número considerable y que era importante darles la posibilidad de apoyarnos.
En realidad, estamos empezando a ofrecer bonificaciones sólo con nuestra segunda opción de 9 dólares mensuales. A estos mecenas les damos la oportunidad de contactarnos a través de una comunidad cerrada y de recibir informes mensuales regulares sobre nuestro trabajo.
Nuestros “Mecenas de neón” pagan 18 dólares mensuales y reciben mascarillas de marca de Zaborona y la mención de su apodo en nuestra página web y en nuestros proyectos especiales. Y los “Velvet” y los “Мegamecenas”, que pagan 38 y 115 dólares respectivamente, reciben regalos todos los meses y un servicio a fans variado.
Entendimos que era muy importante elaborar un sistema lógico y racional de bonificaciones y opciones para los mecenas, porque precisamente, al focalizarnos en donaciones importantes, somos capaces de mantener este KPI(indicador clave de desempeño) en los límites indispensables para nosotros.
Durante estos 9 meses, llenamos Patreon con el servicio a fans, imprimimos camisetas y regalos exclusivos para nuestros mecenas e hicimos cosas muy poco corrientes. Por ejemplo, para nuestros mega mecenas en nuestra redacción pusimos flores bautizadas con sus nombres.
Todos los meses rendimos cuentas a nuestros mecenas sobre nuestro trabajo y nuestros resultados y les prestamos todo tipo de atención, mencionando sus apodos en nuestros proyectos especiales y en una página aparte de nuestra web.
Tras el lanzamiento de Patreon, alcanzamos rápidamente un nivel de varias decenas de mecenas. Más tarde, nos dimos cuenta de que era mucho más sencillo integrarlo en el contenido de vídeo o en Youtube que en una web de texto.
En otoño, elaboramos e introdujimos una atractiva y simpática ventana de diálogo en nuestra web que animaba a todos a suscribirse a nuestro Patreon. Desde entonces, los usuarios han vuelto a hacerlo.
En la actualidad contamos con más de 75 mecenas que pagan todos los meses, teniendo en cuenta que, además del servicio a los fans, del merchandising y de las publicaciones sobre nuestra cocina interna, todavía no les ofrecemos ningún contenido exclusivo (aunque forma parte de nuestros planes), y seguimos publicando todos nuestros materiales en acceso abierto. Es posible que el contenido exclusivo en Patreon aumente nuestro número de mecenas, pero, ya que inicialmente nos centramos en el resultado a largo plazo de nuestras actividades, nos preocupa ante todo retener a nuestros mecenas todo el tiempo posible. Nos focalizamos en las relaciones con la audiencia, en el LTV (lifetime value) de nuestros suscriptores y en el cheque promedio, experimentando en todas partes con la captación de nuevos mecenas, pero entendiendo que volvimos al directo hace menos de un año, y que la transición de lector a suscriptor de pago suele tardar bastante tiempo y presupone una cierta fidelidad a nuestra marca.
Pero estamos orgullosos de que, dentro de unos meses, podremos decir que hay personas suscritas a nuestro Patreon desde hace ya un año y que son nuestro público principal.
Para resumir nuestra experiencia de la introducción de Patreon, diría que en este momento estamos sólo al principio del camino. En 2021 planeamos mejorar la calidad de nuestro trabajo con nuestra comunidad y poner rumbo hacia su crecimiento. Queremos hacer actividades cuando sea posible, e involucrar mucho más a nuestros suscriptores en la vida entre bastidores de nuestro equipo.
Dima Pelymsky, director de marketing de Zaborona