Стратегия, средний чек, уровни патронов и фан-сервис — маркетинг-директор Забороны Дима Пелымский делится опытом построения системы читательской поддержки через Patreon.

Заборона – независимое украинское медиа об общественных тенденциях и культуре в постсоциалистических странах Восточной Европы.

Когда мы запускали Патреон в апреле 2020 года, мы долго думали о том, как именно мы хотим монетизироваться как медиа. И это правда сложная задача для такого журнала, как мы — понять что делать и как для того, чтобы полностью соответствовать своей миссии и своим принципам.

Базовый принцип издания Заборона — это независимость. Мы всегда стремились говорить о тех проблемах и вызовах в обществе, о которых мало кто говорит. И мы с самого начала прекрасно понимали, что медиа, которое зависит от грантодателей или от рекламных бюджетов — это неустойчивое медиа, особенно в долгосрочной перспективе. И что развитие модели монетизации на базе поддержки читателей — это естественный и, пожалуй, наиболее честный путь развития таких изданий, как мы.

Основная проблема заключалась (и до сих пор заключается) в том, что в реалиях украинского рынка, где у читателя все еще со скрипом формируется привычка платить за контент и хоть как-то поддерживать медиа, которые он читает, эта задача оказалась сложнее, чем казалась на первый взгляд.

Вторая проблема, которая возникла у нас на пути — это, безусловно, ковид, в разгар которого мы запускали наш Патреон. При этом, если некоторые наши коллеги запускали патреоновские странички, артикулируя цель «выжить», то мы, перезапускавшиеся в тот сложный период, делали акцент больше на том, что это поможет нам развиваться в будущем.

Person hugging person with Press label

Мы с самого начала понимали и держали в голове эти проблемы, однако в рамках нашей стратегии создание профиля на Патреоне, его развитие и курс на взращивание платящего сообщества был изначально долгосрочными планами и заделом на будущее.

Мы просчитали экономику потенциальной модели на Патреоне и пришли к выводу, что наиболее успешная модель конкретно для нас — это долгосрочное комьюнити платящих подписчиков с крупным «средним чеком» ежемесячных донатов.

По сегодняшний день и на протяжении 9 месяцев после запуска Патреона мы сохраняли средний ежемесячный донат наших патронов на уровне 10-14 долларов с патрона, что является достаточно высоким показателем для рынка, в котором мы работаем. Для достижения таких показателей мы разработали продуманный и действительно привлекательный профиль на Патреоне и настроили донатные опции из расчета на целевой средний чек с патрона в 12 долларов в месяц.

Именно поэтому минимальная опция, доступная на нашем Патреоне для ежемесячных платежей, была установлена в размере 4 долларов. При этом, такие 4-долларовые «патроны-эмбрионы» не получают от нас почти ничего, кроме доступа к некоторым постам на самом Патреоне. Патроны-эмбрионы — это те, кто хотят поддерживать Заборону просто так, не получая ничего взамен. И мы поняли, что таких людей достаточно много, и важно предоставить им возможность поддерживать вас.

По сути, мы начинаем предоставлять бонусы только со второй нашей опции в 9 долларов в месяц — таким патронам мы даем возможность связываться с нами через закрытое комьюнити и получать регулярные ежемесячные отчеты о нашей работе.

Наши «Неоновые Патроны» платят 18 долларов в месяц и получают за это фирменные маски Забороны и упоминание ника на нашем сайте и в наших спецпроектах. А «Вельветовые» и «МЕГАПАТРОНЫ», платящие 38 и 115 долларов соответственно, получают от нас ежемесячные подарки и разнообразный фансервис.

Мы поняли, что очень важно проработать логичную и рациональную систему бонусов и опций для патронов, ведь именно из-за фокуса на высокочековые донаты мы способны удерживать этот KPI в необходимых нам пределах.

Все эти 9 месяцев мы всячески наполняли Патреон фан-сервисом, печатали эксклюзивные футболки и подарки для наших патронов, делали ну совсем нетривиальные штуки. Например, для наших мегапатронов мы даже завели цветы в нашем ньюсруме, названные в их честь.

Мы ежемесячно отчитываемся нашим патронам о нашей работе и о наших результатах и уделяем им всяческое внимание, упоминая их ники в наших спецпроектах и на отдельной странице нашего сайта.

После запуска Патреона мы практически сразу вышли на уровень в несколько десятков патронов, после чего столкнулись с тем, что вообще-то его гораздо проще интегрировать в видео-контент или в Youtube, чем в текстовый сайт.

Осенью мы разработали и внедрили милый привлекательный поп-ап у нас на сайте, призывающий всех подписываться на наш Патреон — и с тех пор пользователи снова начали подписываться на него.

Сегодня у нас более 75 патронов, которые платят ежемесячно, при учете того, что кроме фан-сервиса, мерча и постов о нашей внутренней кухне мы пока не предоставляем им никакого эксклюзивного контента (хоть и планируем), а продолжаем публиковать все наши материалы в открытый доступ. Эксклюзивный контент в Патреон возможно и увеличил бы количество наших патронов, но, так как мы изначально фокусировались на долгосрочном результате наших активностей, нас прежде всего волнует то, чтобы наши патроны оставались с нами как можно больше. Мы фокусируемся на отношениях с аудиторией, на LTV (lifetime value) наших подписчиков и на средний чек, повсеместно экспериментируя с привлечением новых патронов, но понимая, что мы вернулись в эфир меньше года назад, и что трансфер из читателя в платящего подписчика занимает обычно достаточно много времени и подразумевает определенную лояльность к нашему бренду.

Но мы гордимся тем, что уже через несколько месяцев мы сможем говорить о том, что есть люди, подписанные на наш Патреон уже целый год, и что это — наша основная core аудитория.

Резюмируя наш опыт внедрения Патреона, я бы сказал, что на данный момент мы находимся только в начале пути. В 2021 году мы планируем качественно улучшить нашу работу с нашим комьюнити и держать курс на его масштабирование. Мы хотим делать мероприятия тогда, когда это будет возможно, и еще больше вовлекать наших подписчиков в закулисную жизнь нашей команды.

Дима Пелымский, маркетинг-директор Забороны

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.