Las tendencias identificadas son el resultado de una encuesta sociológica realizada en agosto-septiembre de 2021. En el momento de escribir estas líneas, las fuerzas rusas han invadido Ucrania. La única tendencia en el consumo de medios de comunicación en Ucrania en estos momentos es el deseo y la necesidad de los residentes de recibir información fiable sobre la guerra en su país.
Al mismo tiempo, creemos que la publicación de las conclusiones de este estudio ayudará a la comunidad periodística internacional a proporcionar un apoyo informativo honesto y fiable sobre lo que está ocurriendo en Ucrania.
Y nos gustaría recordar una vez más que la principal prioridad del proyecto Colab Medios es la seguridad y el periodismo de calidad. Y nuestros valores principales son la democracia y la libertad de expresión, en todo el mundo.
Presentamos aquí los resultados de un estudio integral realizado por el Instituto Internacional de Sociología de Kiev sobre el consumo de medios de comunicación en Ucrania en 2021, en el que se analiza el consumo de contenidos por parte de los principales canales de comunicación y se destacan las tendencias generales. El estudio se realizó en el marco del proyecto Viable Media for Empowered Societies*.
El consumo de medios depende de muchos factores: políticos, sociales y tecnológicos. Para el mercado de los medios de comunicación ucranianos, el periodo de cambio de régimen fue transformador y puso en marcha procesos que al día de hoy han cambiado significativamente el consumo de medios en el país.
A continuación se describen las principales conclusiones y tesis del estudio.
Conclusiones generales
Cada año vemos cómo aumenta la influencia de Internet en nuestras vidas. El desarrollo de las tecnologías digitales tiene un impacto significativo en la transformación de todas las esferas de la actividad humana.
En enero de 2021, había 29,47 millones de usuarios de Internet en Ucrania, su número aumentó en 2 millones (+7,3%) en 2020-2021. La penetración de Internet es hoy del 67,6%.
Las medidas de contención de la pandemia de COVID-19 han dado un impulso adicional al uso de Internet.
En 2021, el 96,4% de los ucranianos utilizó Internet móvil. Las redes sociales fueron utilizadas por el 58,9% de la población total del país.
La comunicación por redes sociales es uno de los usos más extendidos de Internet. Debido a la popularidad de las redes sociales, así como a la creciente disponibilidad de Internet móvil, los usuarios eligen el smartphone como su dispositivo preferido para acceder a Internet.
Las redes sociales, que antes tenían una función puramente comunicativa en la sociedad, se están convirtiendo cada vez más en una fuente de información fiable para los usuarios. Así, el 48% de los encuestados recibió noticias de las redes. Esta tendencia es aún más pronunciada entre los jóvenes.
Sin embargo, en 2021 la televisión siguió siendo la principal fuente de noticias (el 57% de los encuestados se enteró de las noticias más frecuentemente por la televisión). Al mismo tiempo, cabe destacar que la televisión desempeñó un papel más importante en la vida de los habitantes de las comunidades más pequeñas: esta cifra pasó del 45% en las ciudades más grandes al 63% en las zonas rurales.
El consumo de medios de comunicación en Ucrania se ha visto afectado de forma significativa por las elecciones presidenciales de 2019, que han provocado una dramática mediatización de la política. La ley ucraniana sitúa la publicidad política en la televisión en un bloque comercial, lo que la hace costosa. Por ello, y para atraer a los votantes más jóvenes, el entonces candidato presidencial Volodymyr Zelenski centró su campaña en los medios digitales.
Monetización de los medios digitales
En el contexto de este estudio, se analizó por separado la estrategia de consumo de los ucranianos de los contenidos informativos pagos en Internet. En el último año, el 7% de los encuestados pagó por contenidos informativos en línea o utilizó recursos pagos. El principal método de pago fue el abono recurrente o la suscripción a una publicación digital de noticias (34%) y a un canal de televisión (29%).
La razón más importante para suscribirse fue la necesidad de información específica (33%), el interés por determinados contenidos (33%), el apoyo a los medios de comunicación independientes (25%) y al apoyo al cambio social (19%).
La mayoría de los que se declaran partidarios de los medios de comunicación independientes pertenecen al grupo de mayor edad (mayores de 60 años: 36%). Les siguen los encuestados más jóvenes (18-29 años: 30%). Resulta interesante que, en comparación con los habitantes de las ciudades (6%), son muchos más los encuestados en zonas rurales que afirman haber pagado para apoyar a los medios de comunicación independientes (36%).
En cuanto a la opción de respuesta «quería apoyar el cambio social», el resultado fue el contrario: el 40% de los habitantes de las ciudades y el 10% de los habitantes de las zonas rurales expresaron su compromiso en este caso.
Hubo una diferencia significativa entre el número de hombres y mujeres que pagaron por el contenido de las noticias para apoyar el cambio en la sociedad, con un 17% más de hombres que de mujeres.
El 23% de los encuestados afirma que pagará por los contenidos informativos durante el próximo año.
Idioma
En cuanto al idioma que los encuestados utilizan con más frecuencia para acceder a las noticias, el 74% nombró el ucraniano y el 25% el ruso. La proporción de los que nombraron al ucraniano disminuyó del 96% en el oeste al 50% en el Donbás. Por el contrario, el porcentaje de encuestados que nombró el ruso aumentó del 3% al 50%.
En el mercado televisivo ucraniano se observa actualmente una tendencia de ucranización de los contenidos. Las autoridades del país buscan asegurar el dominio de la lengua ucraniana en el espacio mediático nacional, en respuesta a la ley «Sobre la garantía del funcionamiento de la lengua ucraniana como lengua estatal» aprobada en 2019. Según esta ley, el uso de la lengua ucraniana pasa a ser obligatorio para todas las autoridades públicas, gobiernos locales y en todas las esferas de la vida pública, incluidos los medios de comunicación.
Sin embargo, las medidas del gobierno no pueden extenderse a la blogosfera, que muestra una gran popularidad de los contenidos en lengua rusa. Por ejemplo, la lista de los 250 canales ucranianos más populares de YouTube no incluye ni siquiera diez canales en ucraniano.
Sin embargo, en el interior del país, la ucranización de los contenidos sigue siendo la tendencia principal. El tiempo dirá cómo afectará a la realidad mediática nacional.
Características del consumo de noticias en Internet
En particular, el vídeo fue el formato más popular para recibir noticias en 2021. Así, la mayoría de los encuestados que utilizan Internet al menos ocasionalmente para obtener noticias consumen la información viendo vídeos (63%). Más de una cuarta parte de los encuestados (29%) mencionó la lectura de noticias en sitios web y blogs, la lectura de publicaciones en las redes sociales (26%) y en aplicaciones (29%). Otros formatos se mencionaron con menos frecuencia.
Los contenidos de vídeo predominaron en todos los grupos de edad, así como entre los residentes de diferentes tipos de poblaciones.
Cabe señalar que los encuestados más jóvenes son mucho más propensos a mencionar la lectura de noticias en las aplicaciones. Para los jóvenes de 18 a 29 años es la segunda opción, después de los vídeos (39%), y la primera en comparación con otros grupos de edad.
Hay diferencias notables entre los diferentes grupos etarios al momento de elegir las redes sociales para el consumo de noticias: los encuestados más jóvenes son más propensos que las generaciones mayores a utilizar Instagram (entre 18 y 29 años: 74%, mayores de 60 años: 15%), Telegram (65% y 15% respectivamente) y TikTok (29% y 14% respectivamente).
En cuanto a compartir y/o reenviar información, Viber (46%) y Facebook (46%) fueron las opciones más populares entre los usuarios de las redes sociales. Les siguen Facebook Messenger (25%), Telegram (22,5%), YouTube (18%) e Instagram (16%).
Temas de interés, actitudes de los medios de comunicación, controles de credibilidad
Los temas de interés para la mayoría de los encuestados fueron:
- noticias internacionales de países vecinos (43%),
- noticias locales (42%),
- noticias nacionales (41%),
- economía ucraniana (35%),
- salud (33%), estilo de vida saludable (32%),
- problemas sociales (31%)
- pandemia coronavirus COVID-19 (30%).
A la hora de consumir noticias, los encuestados prestan atención a la reputación de la fuente de noticias (el 72% de los encuestados lo considera extremadamente o muy importante), en tanto los medios de comunicación presenten las opiniones de la gente común y no las de los políticos (64%), como así también la neutralidad de la fuente de noticias (60%).
El 57% de los encuestados destacó la credibilidad del presentador/periodista, mientras que el 53% se interesó por el propietario del medio de comunicación. Al mismo tiempo, el 38% presta atención a si una determinada fuente de noticias es utilizada por sus amigos y familiares.
Los encuestados que viven en asentamientos rurales eran menos propensos a comprobar la información que los residentes en las grandes ciudades. El 20% de los habitantes de las ciudades y el 40% de los de las zonas rurales nunca han comprobado la exactitud de los datos.
De los que sí comprueban la veracidad de las noticias, el:
- 36% utilizó una amplia gama de fuentes de información,
- 28% buscó información en los motores de búsqueda,
- 25% preguntó a familiares/amigos/colegas,
- 24% comprobó si se presentaban diferentes puntos de vista en los medios de comunicación,
- 19% verificó la fuente de información,
- 11% se guió por la intuición.
- Algo más de la mitad de los encuestados (56%) afirma haberse visto influenciado de algún modo por la información que recibió de los medios de comunicación en el último año. La mayoría de los encuestados (43%) dijeron que simplemente habían aprendido algo que no sabían antes. El 7% de los encuestados afirmó que su situación vital había mejorado, mientras que otro 6% dijo que se había deteriorado.
Contexto político
Tras dos años en el poder, el Presidente Zelenski sigue siendo el político de mayor confianza del país. Una encuesta de 2021 mostró que el 37% de los ucranianos confía o confía completamente en el presidente. Sin embargo, este apoyo está disminuyendo lenta y constantemente a medida que aumenta la frustración por la gestión de la pandemia, la guerra en el este, las reformas judiciales y la lucha contra la corrupción.
Por otra parte, cabe destacar la importante influencia de los oligarcas en los medios de comunicación ucranianos. Según «Reporteros sin Fronteras», en los últimos años se han producido algunas mejoras, pero «es necesario redoblar los esfuerzos para neutralizar el férreo control de los oligarcas sobre los medios de comunicación, reforzando al mismo tiempo la independencia editorial».
Los medios de comunicación propiedad de la oligarquía pueden ir de un extremo a otro, dependiendo de los intereses momentáneos de sus propietarios: o ser leales y alabar al gobierno o volverse excesivamente críticos y prejuiciosos contra el mismo. La desoligarquización de los medios de comunicación había sido una prioridad para el Presidente Zelenski a su llegada al poder.
Los canales de televisión más populares de Ucrania están controlados por cuatro grandes holdings mediáticos propiedad de oligarcas: Media Group Ukraine, 1+1 Media, Inter Media Group y StarLightMedia, que también poseen numerosos portales de noticias y emisoras de radio.
Los oligarcas Viktor Pinchuk, Igor Kolomoisky, Rinat Ajmetov y Dmitry Firtash, que dirigen tanto canales de televisión y radio como medios impresos, ganaron unos 330 millones de dólares en 2020.
Conclusiones
El consumo de medios de comunicación en Ucrania ha cambiado cuantitativa y cualitativamente desde el inicio de la carrera electoral. Esto se debe en gran medida a la mediatización de la política, con las peculiaridades de la campaña electoral presidencial, cuando el futuro presidente Vladimir Zelenski apostó por las modernas tecnologías digitales.
Durante este tiempo se observaron importantes cambios en dos direcciones a la vez: la actividad mediática de la audiencia aumentó (indicador cuantitativo) y las tendencias de desarrollo del mercado mediático ucraniano cambiaron (indicador cualitativo), lo cual, por supuesto, afectó al consumo de medios.
Esperamos que las tendencias identificadas en esta investigación sean útiles para los representantes de los medios de comunicación a la hora de elaborar sus estrategias de crecimiento e interacción con sus audiencias actuales y potenciales.
Resaltamos una vez más que este estudio no ha tenido en cuenta la situación geopolítica de Ucrania tras la invasión a gran escala de Rusia, pero confiamos en que sus conclusiones sean útiles de una u otra manera para la comunidad de profesionales de los medios de comunicación, tanto en Ucrania como en todo el mundo.
* Viable Media for Empowered Societies (VIMES) es un proyecto ejecutado por Free Press Unlimited (Países Bajos) con financiación del Fondo para los Derechos Humanos del Ministerio de Asuntos Exteriores holandés. El proyecto pretende mejorar la posición de los medios de comunicación independientes en Europa del Este y América Central. Apoyamos a los medios de comunicación en la búsqueda de nuevas audiencias, la producción de contenidos transfronterizos y el desarrollo de la viabilidad financiera. Más información sobre el proyecto y sus participantes: http://colabmedios.org/about