Un modelo de negocios basado en el apoyo de los lectores ha sido durante mucho tiempo una forma natural de sostener parcial, y en algunos casos, completamente, los medios de comunicación modernos.
Si los principales ingresos proceden directamente de los lectores, la redacción tiene libertad para centrarse específicamente en sus necesidades, independientemente de los intereses de propietarios, patrocinadores o anunciantes.
El modelo de lectores implica una retroalimentación constante con la audiencia, lo cual influye en la vida de la redacción, ayudándola a convertirse en una mejor redacción.
Existen tres modelos principales de apoyo de los lectores:
- acceso pago (llamado «paywall»)
- crowfunding/donaciones
- crear una comunidad de lectores (o club de lectores)
¿Qué modelo funciona mejor para cada publicación y por qué? Exploremos.
Suscripción digital o «paywall»
El modelo de suscripción de pago no es ni de lejos similar al de un periódico o un canal de televisión, el mecanismo es mucho más sutil y variado. Lo importante es que el lector esté satisfecho con la libertad de acceso y no sea reticente con la compra de contenidos pagos.
A la pregunta del lector «¿para qué pagar una suscripción?» puede responderse de forma sencilla: para recibir información de calidad, de una publicación en la que se confía en su independencia.
La suscripción es un indicador del interés del público. Al suscribirse, los lectores pagan por el trabajo de los periodistas, a cambio de un producto de calidad garantizada.
Dos de las mecánicas más populares de los paywall son: restringir el acceso de los no suscriptores al contenido gratuito y ocultar detrás del «muro de pago» el material más interesante.
Si una publicación pasa totalmente a las suscripciones de pago, la política editorial depende directamente de los lectores, no de terceros. Es el modelo más justo posible, pero muy difícil de aplicar.
El Paywall es un sistema dinámico basado en un profundo conocimiento del comportamiento de la audiencia, incluyendo la duración de la estancia en el sitio, las fuentes de tráfico y la recurrencia. Todo esto se tiene en cuenta para calcular la probabilidad de que un visitante se convierta en abonado.
Por lo tanto, la sala de redacción debe tener al menos una persona en su plantilla dedicada a desarrollar el sistema de Paywall, que supervisará la captación y retención de suscriptores, el servicio al cliente y, lo que es más importante, realizará un análisis constante de los artículos que se convierten en impulsores de las suscripciones.
Entre las desventajas del modelo de suscripción están las siguientes:
- Dependencia de la situación macroeconómica y de los shocks externos.
- Recursos cualitativamente aptos para analizar en profundidad el comportamiento de la audiencia.
- Dificultad (o incluso imposibilidad) de combinar en el espacio digital el modelo de publicidad con el modelo de suscripción.
Es importante señalar que muchas publicaciones se niegan por principios a implementar un modelo de suscripción de pago, ya que eso contradice los valores de dichas publicaciones, creadas originalmente como respuesta a la censura estatal y con el objetivo de garantizar el libre acceso de los lectores a información imparcial como un derecho humano básico.
Otros modelos de apoyo de los lectores que no implican la restricción del acceso a la información, como el crowdfunding y la creación de clubes cerrados, pueden ser no menos eficaces y, a largo plazo, conducir incluso a la autofinanciación de la publicación. Por supuesto, esto está sujeto a un trabajo con la audiencia sistemático y pensado.
Crowdfunding
El crowdfunding es una forma de recaudar dinero para causas significativas para la sociedad, en la que pequeñas cantidades de dinero de un gran número de personas se destinan a apoyar una redacción, ya sea para publicaciones puntuales o para el trabajo en general de toda una publicación y su personal. 
El crowdfunding es el modelo más popular y fácil de aplicar de apoyo de los lectores. Los lectores pueden suscribirse con pagos recurrentes para apoyar la actividad de la publicación. O patrocinar un proyecto individual (una investigación o expedición), llamando así la atención sobre un tema que les preocupa.
La publicación ucraniana hromadske convoca a sus lectores a apoyarlos, explicando que sus patrocinadores no son oligarcas, sino una comunidad de amigos, los cuales apoyan económicamente y ayudan a crear contenidos.
Como cualquier iniciativa nueva, el crowdfunding requiere de recursos y formación. Pero, a diferencia de otros modelos de apoyo de los lectores, el desarrollo del crowdfunding puede ser gestionado por la misma redacción, sin necesidad de subcontratar especialistas. 
La forma más fácil de recaudar fondos desde los lectores es publicar un mensaje en las redes sociales y en el sitio web de la publicación, pidiendo apoyo para la misma. También es posible prescindir de un formulario de pago y limitarse a dar los datos bancarios de la publicación.
Por ejemplo, el medio de comunicación online ucraniano Zaborona lanzó una campaña especial de crowdfunding ligada al «trabajo intensivo» por el inicio de la invasión rusa a gran escala de Ucrania, publicando un llamamiento a las donaciones en su sitio web.
Aunque el sistema de crowdfunding es relativamente sencillo de aplicar, sigue requiriendo trabajo. Es importante establecer contacto con el donante para poder agradecerle siempre su ayuda, informar sobre el uso de los fondos o simplemente hablar de la vida de la redacción, que ha sido posible en gran medida gracias al apoyo de los lectores.
Creación de una comunidad de lectores
El modelo de club de lectores cerrado puede contrastarse con el modelo de suscripción de pago.
Es adecuado para las publicaciones que tienen como principio y objetivo principal el apoyo a los intereses de la sociedad y a las personas con una posición cívica activa. La creación de una comunidad en forma de club puede ayudar a unir a los activistas sociales.
Para crear una comunidad de lectores, le sugerimos prestar atención a la consolidada plataforma de pago recurrente Patreon*. El proyecto se puso en marcha en 2013 con la misión de ayudar a los autores y publicaciones independientes a monetizar sus contenidos.
*Cómo funciona Patreon: los autores publican contenidos y los suscriptores que pagan por ellos se convierten en mecenas (del inglés patron = mecenas).
Diferencias entre Patreon y las plataformas de crowdfunding
Patreon es, ante todo, una oportunidad para que el público se acerque a su publicación favorita. Los mecenas esperan de la redacción una comunicación personalizada, streams, saludos y relatos sobre el funcionamiento interno de la publicación, lo cual genera buenos vínculos y confianza.
Otra diferencia con respecto al crowdfunding clásico es la duración indefinida. En Patreon suelen salir proyectos que duran años.
El desafío: el marketing desempeña un papel importante en el proceso de creación de una comunidad de lectores. Es necesario ir tomando el pulso y diseñar estrategias de marketing para mantener el interés de los posibles miembros de la comunidad.
Conozca la experiencia de recaudación de fondos a través de Patreon del periódico de investigación moldavo Ziarul de Gardă y de Zaborona, un medio de comunicación ucraniano sobre las tendencias sociales en los países postsocialistas de Europa del Este.
Es importante tener en cuenta que la comunidad de lectores puede crecer de forma natural, aproximadamente un promedio de 10 suscriptores de pago a la semana. Hay que generar ideas creativas constantemente: producir productos comerciales, lanzar actividades conjuntas… todo lo cual muestra a los lectores que el club está vivo.
Cabe señalar que muchos medios de comunicación combinan con éxito diferentes modelos de apoyo de los lectores. Por ejemplo, la rusa Dozhd recibe fondos a través de paywall y de crowdfunding, mientras que Zaborona tiene un sistema clásico de donaciones y una comunidad en Patreon.