Entrevista con Cinthia Membreño realizada por Marina Palacios
Cinthia Membreño, gerente de fidelización de audiencias, nos cuenta cómo nació año tras año, experimento tras experimento, el Programa de Membresía de Confidencial, uno de los principales medios de comunicación independientes de Nicaragua.
«En la universidad se preparan periodistas, no tecnólogos. La relación con los lectores es todo un universo que debe irse aprendiendo»
M.P. ¿Podrías presentarte brevemente y explicarnos a qué te dedicas dentro de Confidencial?
C.M. Mi trayectoria en Confidencial inició en el año 2012, como periodista. Me dediqué a la profesión durante poco más de cuatro años y en 2017, incursioné en el mundo del marketing digital porque cambié de trabajo. En la universidad privada donde me desempeñé como editora de contenido, aprendí muchas cosas relacionadas a la creación de newsletters, análisis de tráfico, estrategias de contenido, retención de audiencias y conversión, sobre todo conversión.
En septiembre de 2018 regresé a Confidencial como Gerente de Audiencia, Comunidad y Contenido y, a inicios de 2021, hubo un cambio en la naturaleza de mi puesto para hacerlo más especializado. Ahora soy Gerente de Fidelización de Audiencias. Esto quiere decir que me encargo de desarrollar estrategias para convertir a lectores recurrentes en fieles y atraerlos a nuestro Programa de Membresía. El equipo de redes concentra sus esfuerzos en el crecimiento del tráfico y audiencia, y yo en la fidelización.
M.P. ¿Cómo es la interacción con la audiencia?
C.M. De forma general, el primer punto de contacto con las audiencias se da a través de nuestras redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube y Whatsapp). Luego hay un segundo nivel de acercamiento, que ocurre cuando una persona está suscrita a nuestras bases de datos y recibe nuestros boletines. Yo me encargo de la comunicación con este nivel de fidelización. Aunque claro, si un lector o seguidor de nuestras redes sociales tiene una duda puntual sobre nuestras campañas de donación o membresía, también las respondo.
Mi relación con los suscriptores de las bases de datos es más cercana, especialmente porque nos escriben para hacer algún comentario sobre nuestros contenidos, o porque quieren compartir algún dato con nuestra sala de redacción, sugerir temas, agradecer a nuestros periodistas por su labor, publicar un artículo en nuestro sitio web, o apoyar económicamente a nuestro medio.
Con mucha frecuencia recibo preguntas sobre el programa de membresía, como por ejemplo: ¿Cuánto cuesta?¿ Qué beneficios incluye? O explican que no tienen PayPal o no quieren abrir una cuenta, y preguntan si hay otra forma de pagar.
Yo doy atención al cliente en el universo de la membresía y la donación. También soy la persona encargada de crear contenido especial para los miembros, y de enviar encuestas y procesarlas. He hecho algunas encuestas para conocer la opinión de los lectores sobre ciertos productos y sobre hábitos de lectura. También, analizo los patrones de comportamiento de la audiencia más fiel, los proceso y los comparto con tomadores de decisiones de nuestra sala de redacción para que puedan desarrollar contenido pensado en ellos, o campañas de publicidad u acciones específicas con clientes comerciales.
M.P.: ¿Nos puedes contar como nació el programa de membresía de Confidencial?
C.M. El programa de membresía de Confidencial, ‘Confidencial Club’, nació en julio de 2020. Sin embargo, previamente desarrollamos una CAMPAÑA DE DONACIONES que empezó en octubre de 2018 y que tomó fuerza a principios de 2019, cuando la Policía confiscó nuestras instalaciones y el Gobierno sacó de la televisión nacional a los programas televisivos Esta Semana y Esta Noche, conducidos por nuestro director, Carlos F. Chamorro. En esa época, muchos de nuestros colegas también salieron al exilio.
Cuando esto sucedió, había un sentido de urgencia y perdimos el miedo a muchas cosas, como diversificar nuestro modelo de negocio a través de los aportes económicos de las audiencias. Desde 2018 y hasta la mitad de 2020 promovimos esa campaña de donaciones e hicimos una encuesta para saber si la audiencia estaba dispuesta a participar en un programa de membresía. Resultó que alrededor del 50% de los encuestados sí estaba dispuesta a participar y más del 90% estaban satisfechos con los productos que les estábamos enviando como beneficio de su donación, que en aquel tiempo eran eBooks y un boletín especializado.
La CAMPAÑA DE DONACIONES fue un experimento para medir nuestra capacidad logística, analizar si los ingresos por audiencia eran factibles y para fortalecer la relación con las audiencias más fieles de Confidencial. Al mismo tiempo, al hacer esto empezamos a cultivar una relación más cercana con las audiencias y rompimos ese modelo unidireccional de comunicación con ellas.
M.P.: ¿Cuáles han sido las lecciones más grandes que te gustaría compartir?
Hay muchas lecciones. Entre ellas, que podemos tener muchas ideas sobre productos periodísticos pero que no siempre reflexionamos sobre los retos tecnológicos que implica ejecutarlas. En la universidad nos preparan para ser periodistas, no tecnólogos. Muchas de las soluciones que implementamos para dialogar con los lectores, sacar adelante modelos de membresía y presentar contenido periodístico requieren de cierto conocimiento tecnológico de nuestra parte. La relación con los lectores es todo un universo del que estamos aprendiendo, mientras implementamos las estrategias.
En el programa de Membresía hemos tenido muchos aciertos y desaciertos. Aciertos al convertir productos que ya existían, como el PDF de nuestra revista impresa, en “drivers” (factor) de conversión hacia la membresía. Transformar nuestros reportajes en eBooks coleccionables también fue un gran acierto. Además, nos dimos cuenta que los newsletters son un producto estrella de fidelización y permiten la conversión.
También hemos descubierto que, en nuestras campañas de email marketing, ciertas firmas promueven más las inscripciones a la membresía. Es el caso de nuestro director, Carlos Fernando Chamorro, y nuestra colega Cindy Regidor. Son periodistas que aparecen en nuestras transmisiones en vivo, y por lo tanto las audiencias están más familiarizadas con ellos.
La mayor lección del programa de membresía es que sí existen audiencias fieles que están dispuestas a brindarnos su tiempo, su dinero y sus opiniones sobre nuestros productos. Se trata de construir una relación con la audiencia para tomar mejores decisiones, pensadas en sus necesidades, y que también garanticen la sostenibilidad del medio. ‘
M.P.: ¿Hay retos a superar en el programa?
C.M. La principal es desarrollar estrategias para retener miembros. Este es un reto de todos los medios de comunicación a nivel mundial. Y en Nicaragua, no todas las personas están acostumbradas a pagar por el acceso al periodismo independiente o apoyar a modelos de membresía, que no tienen paywalls, para que más personas accedan a la información.
Me parece que intercambiar conocimiento con otros medios, para conocer por qué una persona decide o no renovar una membresía o una suscripción, es una buena alternativa. Sabemos que las decisiones de compra y apoyo están ligadas a una emoción y que es complejo sostener en el tiempo una campaña basada en el apoyo debido a una crisis política. Los eventos tienen un principio y un fin, y el mayor reto es saber qué hacer durante y después de ese evento.
Tenemos además muchos retos tecnológicos, pero afortunadamente ya contamos con un miembro de nuestro equipo que nos está apoyando con este tema. Al menos para nosotros es clave comprender la tecnología para tomar mejores decisiones estratégicas respecto a las acciones de fidelización de la audiencia.