Интервью Марины Паласиос с Синтией Мембреньо

Синтия Мембреньо, менеджер программ лояльности, рассказывает нам, как, работая из года в год, ставя эксперимент за экспериментом, они создали Программу членства «Confidencial», одного из основных независимых СМИ в Никарагуа.

«В университете готовят журналистов, а не специалистов по цифровым технологиям. Отношения с читателями — это целая вселенная, которую необходимо постепенно изучать.»

Синтия Мембреньо, менеджер программ лояльности в «Confidencial», Никарагуа

М.П.: Расскажите немного о себе и о том, чем вы занимаетесь в «Confidencial»?

С.М.: Моя карьера в «Confidencial» началась в 2012 году с работы журналистом. Я посвятила этой профессии чуть более четырех лет, и в 2017 году я сменила работу и вошла в мир цифрового маркетинга. В частном университете, где я работала редактором контента, я узнала много вещей, связанных с созданием информационных бюллетеней, анализом трафика, стратегиями работы с контентом, удержанием аудитории и с конверсией, особенно конверсией.

В сентябре 2018 года я вернулась в «Confidencial» в качестве менеджера по работе с аудиторией, сообществом и контентом, а в начале 2021 года изменился характер моей должности, чтобы сделать ее более узко направленной. Теперь я стала менеджером по лояльности аудитории. Это означает, что я отвечаю за разработку стратегий по превращению постоянных читателей в лояльных и привлечению их к нашей программе членства. Сетевая команда концентрирует свои усилия на увеличении трафика и аудитории, а я — на лояльности.

М.П. Как происходит взаимодействие с аудиторией?

С.М.:  Как правило, первая точка контакта с аудиторией — это наши социальные сети (Facebook, Instagram, YouTube и WhatsApp). Затем есть второй уровень сближения, который наступает, когда человек подписывается на наши базы данных и получает наши рассылки. Я отвечаю за общение с читателями именно на этом уровне лояльности. Хотя, конечно, если у читателя или подписчика наших социальных сетей возникает конкретный вопрос о наших донатах или по членству, я на них отвечаю.

Мои отношения с подписчиками баз данных более тесные, особенно потому, что они нам пишут, чтобы прокомментировать наш контент, или потому, что хотят поделиться информацией с нашим отделом новостей, предложить темы, поблагодарить журналистов за их работу, опубликовать статью на сайте или помочь изданию деньгами.

Очень часто мне задают вопросы о программе членства, например: сколько она стоит? Какие преимущества она дает? Или пишут, что у них нет PayPal или они не хотят открывать там счет, и спрашивают, есть ли другой способ оплаты.

Я общаюсь с клиентами по вопросам членства и пожертвований. Я также отвечаю за создание специального контента для участников программы членства, за отправку и обработку опросов. Я провела несколько опросов, чтобы узнать мнение читателей об наших продуктах и об их читательских привычках. Кроме того, я анализирую модели поведения лояльной  аудитории, обрабатываю их и доношу эту информацию до лиц, принимающих решения в редакции, чтобы они на базе этих данных могли разрабатывать контент, рекламные кампании или планировать действия с коммерческими клиентами.

М.П .: Расскажите, как родилась программа членства «Confidencial».

С.М.: Программа членства Confidencial, «Confidencial Club», родилась в июле 2020 года. Однако ранее мы разработали КАМПАНИЮ ПО СБОРУ ПОЖЕРТВОВАНИЙ, которая началась в октябре 2018 года и вступила в силу в начале 2019 года, когда полиция конфисковала наши помещения, а правительство удалило с национального телевидения программы Esta Semana («На этой неделе»)  и Esta Noche («Сегодня вечером»), которые ведет наш директор Карлос Ф. Чаморро. В то время многие наши коллеги тоже уехали в изгнание.

Когда это произошло, возникло ощущение безотлагательности нашей работы, и мы перестали бояться изменений, например, решили диверсифицировать нашу бизнес-модель за счет финансовых взносов аудитории. С 2018 до середины 2020 года мы продвигали эту кампанию пожертвований и провели опрос, чтобы выяснить, готова ли аудитория участвовать в программе членства. Оказалось, что около 50% опрошенных были готовы участвовать и более 90% были удовлетворены продуктами, которые мы отправляли им в качестве бонуса за их пожертвования, например, электронные книги и специализированный информационный бюллетень.

С.М.: Кампания по сбору пожертвований была экспериментом, чтобы измерить наши логистические возможности, проанализировать, насколько реально получить доход от аудитории «Confidencial» и укрепить отношения с её самой лояльной частью. В то же время, делая это, мы начали строить более тесные отношения с аудиторией и разрушили эдакую одностороннюю модель общения с ней.

М.П. Какими самыми важными уроками вы хотели бы поделиться?

С.М.: Мы многому научились. Например, что у нас может быть масса идей о журналистских продуктах, но мы не всегда задумываемся о технологических проблемах, связанных с их реализацией. В университете нас готовят быть журналистами, а не специалистами по цифровым технологиям. Многие  решения, которые мы используем для общения с читателями (разработки моделей членства и предоставления журналистского контента)  требуют от нас определенных технических навыков. Отношения с читателями — это мир, который мы изучаем, когда воплощаем наши стратегии в жизнь.

В реализации программы членства у нас было много удач и промахов. Мы успешно преобразовали существующие продукты, такие как PDF-файл нашего печатного журнала, в «драйверы» (факторы) конверсии для членства. Мы превратили наши репортажи в коллекционные электронные книги, и это тоже имело большой успех. Кроме того, мы поняли, что информационные бюллетени являются отличным продуктом для создания лояльности и конверсии.

Мы также обнаружили, что в наших маркетинговых кампаниях по электронной почте некоторые авторские материалы более успешно продвигают подписку на членство.  Например, материалы нашего директора Карлоса Фернандо Чаморро и нашей коллеги Синди Рехидор. Эти журналисты появляются в наших прямых трансляциях, поэтому зрители лучше их знают.

Главный урок программы членства заключается в том, что мы увидели, что есть лояльная аудитория, которая готова уделять нам свое время, давать деньги и высказывать свое мнение о наших продуктах. Речь идет о построении отношений с аудиторией, чтобы принимать лучшие решения, исходя из их потребностей, а также гарантировать окупаемость нашего СМИ.

М.П. Есть ли проблемы, которые пока не решены? 

С.М. Главная из них — разработать стратегии удержания подписчиков. Это вызов для всех средств массовой информации во всем мире. А в Никарагуа не все люди привыкли платить за доступ к независимой журналистике или поддерживать модели членства с платным доступом, поскольку речь идет о том, чтобы больше людей имели доступ к информации.

Мне кажется, что обмен знаниями с другими СМИ, чтобы лучше понимать, почему человек решает продлевать или нет членство или подписку — тоже хорошая альтернатива. Мы знаем, что решения о покупке и поддержке связаны с эмоциональным переживаниями, но на волне кризиса долго не продержишься. У событий есть начало и конец, и самая большая проблема — это знать, что делать во время и после этого события.

У нас также много технологических проблем, но, к счастью, у нас в команде уже есть человек, который поддерживает нас в этом вопросе. По крайней мере, для нас ключевым является понимание технологии, позволяющей принимать лучшие стратегические решения по обеспечению лояльности аудитории.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.