Выявленные тенденции являются результатом социологического исследования, которое проводилось в августе-сентябре 2021 года. К моменту подготовки настоящего обзора Российские войска вторглись в Украину. Сейчас единственной тенденцией медиапотреления в Украине являются желание и необходимость жителей получать достоверную информацию о войне в своей стране.
Вместе с тем мы считаем, что публикация выводов проделанного исследования поможет международному журналистскому сообществу в оказании честной и надёжной информационной поддержки происходящего в Украине.
И хотим ешё раз напомнить, что главный приоритет проекта Colab Medios — безопасность и качественная журналистика. А наша главная ценность — демократия и свобода слова. Во всем мире.
Перед вами результаты комплексного исследования Киевского международного института социологии, посвященного изучению медиапотребления на Украине в 2021 году, в рамках которого было проанализировано потребление контента по основным медиаканалам и выделены общие тренды. Исследование проводилось в рамках проекта Viable Media for Empowered Societies*.
Медиапотребление зависит от многих факторов: политических, социальных, технологических. Для медиарынка Украины период смены власти стал трансформационным, он запустил процессы, которые к настоящему моменту существенно изменили медиапотребление на территории страны.
Далее описаны ключевые выводы и тезисы исследования.
Общие выводы
С каждым годом наблюдается рост влияния Интернета на нашу жизнь. Развитие цифровых технологий значительно сказывается на трансформации всех сфер деятельности человека.
В январе 2021 года на Украине насчитывалось 29,47 миллиона интернет-пользователей, их число увеличилось на 2 миллиона (+7,3%) в 2020-2021 годах. Интернет-проникновение составляет 67,6%.
Меры по сдерживанию пандемии COVID-19 стали дополнительным стимулом повышения активности использования Интернета.
В 2021 году мобильный Интернет использовали 96,4% украинцев. Социальные сети — 58,9% от общей численности населения страны.
Общение в социальных сетях — одна из наиболее распространенных целей использования Интернета. Ввиду популярности социальных сетей, а также роста доступности мобильного Интернета пользователи выбирают смартфон в качестве наиболее предпочтительного устройства для выхода в Интернет.
Социальные сети, ранее выполнявшие в обществе исключительно коммуникативную функцию, все чаще становятся для пользователей источниками надежной новостной информации. Так, 48% респондентов получали новости из социальных сетей. Среди молодежи данная тенденция прослеживается еще более отчетливо.
Однако, в 2021 году ключевым новостным источником оставалось телевидение (57% респондентов чаще всего узнавали новости по ТВ). Вместе с тем стоит отметить, что телевидение играло более значительную роль в жизни людей, проживающих в небольших населенных пунктах: этот показатель увеличивался с 45% в крупнейших городах до 63% в сельских населенных пунктах.
Значительное влияние на медиапотребление Украины оказали выборы президента страны в 2019 году, которые привели к резкой медиатизации политики. Политическая реклама на телевидении по законам Украины размещается в коммерческом блоке, что делает её дорогостоящей. В связи с этим, а также с целью привлечь молодых избирателей, на тот момент кандидат в президенты Владимир Зеленский в своей предвыборной кампании ориентировался на цифровые медиа.
Монетизация цифровых СМИ
Отдельно в рамках этого исследования была проанализирована стратегия потребления украинцами платного медиаконтента в Интернете. Так, в течение последнего года 7% респондентов платили за новостной онлайн-контент или пользовались платными ресурсами. Основным способом оплаты являлись рекуррентные платежи или подписка на цифровое новостное издание (34%) и к каналу телевещания (29%).
Наиболее значимой причиной оформления подписки являлась потребность в специфической информации (33%), интерес к конкретному контенту (33%) и поддержка независимых СМИ (25%), поддержка изменений в обществе (19%).
Большинство из тех, кто заявил, что поддерживает независимые СМИ, принадлежали в основном к самой старшей возрастной группе (60+: 36%). За ними следовали самые молодые респонденты (18-29 лет: 30%). Интересно также то, что в сравнении с городскими жителями (6%) гораздо больше респондентов, живущих в сельской местности, ответили, что они осуществляли платежи с целью поддержки независимых СМИ (36%).
Что касается варианта ответа «Я хотел поддержать изменения в обществе», результат является обратным: 40% горожан и 10% сельских жителей выразили в этом случае свою приверженность.
Была отмечена значительная разница между количеством мужчин и женщин, которые платили за новостной контент, чтобы поддержать изменения в обществе: среди мужчин этот показатель оказался на 17% выше, чем у женщин.
23% респондентов заявили, что они будут платить за новостной контент в течение следующего года.
Язык
Что касается языка, который респонденты чаще всего использовали для доступа к новостной информации, 74% назвали украинский язык и 25% — русский. Доля тех, кто назвал украинский язык, снижалась с 96% на Западе до 50% на Донбассе. И наоборот, доля респондентов, назвавших русский язык, увеличивалась с 3% до 50%.
На телевизионном рынке Украины в настоящее время наблюдается тенденция украинизации контента. Власти страны стремятся обеспечить доминирование украинского языка в национальном медиапространстве, это ответ на принятый в 2019 году закон “Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного”. Согласно этому закону использование украинского языка становится обязательным для всех органов власти, местного самоуправления, а также во всех сферах общественной жизни, в том числе в СМИ.
Тем не менее государственные меры не могут распространиться на блогосферу, демонстрирующую высокую популярность русскоязычного контента. Например, в списке 250 самых востребованных украинских YouTube-каналов не нашлось и десяти украиноязычных.
Однако внутри страны украинизация контента остается ведущей тенденцией. Как она повлияет на национальную медиареальность, покажет время.
Особенности потребления новостей в Интернете
Примечательно, что самым популярным форматом получения новостей в 2021 году являлся видеоконтент. Так, большинство респондентов, которые хотя бы изредка использовали Интернет для получения новостей, потребляли информацию путем просмотра видео (63%). Более четверти респондентов (29%) упомянули чтение новостных статей (веб-сайты, блоги), чтение сообщений в социальных сетях (26%) и чтение в мессенджерах (29%). Другие форматы упоминались реже.
Видеоконтент преобладал среди всех возрастных групп, а также среди жителей различных типов населенных пунктов.
Следует отметить, что более молодые респонденты гораздо чаще упоминали чтение новостей в мессенджерах. Для молодых людей в возрасте 18-29 лет чтение новостей в мессенджерах занимало второе место после просмотра видео (39%) и первое место в сравнении с другими возрастными группами.
В выборе социальной сети при потреблении новостей были отмечены заметные различия между представителями разных возрастных групп: более молодые респонденты по сравнению со старшими поколениями чаще использовали Instagram (в возрасте от 18 до 29 лет: 74%, 60+: 15%), Telegram (65% и 15% соответственно) и TikTok (29% и 14% соответственно).
Что касается обмена и/или пересылки информации, Viber (46%) и Facebook (46%) были самыми популярными вариантами среди пользователей социальных сетей. За ними следовали Facebook Messenger (25%), Telegram (22,5%), YouTube (18%) и Instagram (16%).
Интересующие темы, отношение к СМИ, проверка достоверности
В число тем, которые представляли интерес для большинства респондентов входили
- международные новости стран ближнего зарубежья (43%),
- местные новости (42%),
- национальные новости (41%),
- украинская экономика (35%),
- здоровье (33%), здоровый образ жизни ( 32%),
- социальные проблемы (31%)
- коронавирусная инфекция COVID-19 (30%).
При потреблении новостей респонденты обращали внимание на репутацию источника новостей (72% респондентов посчитали это весьма или очень важным), насколько СМИ представляют взгляды людей, а не взгляды политиков (64%), а также на нейтральность источника новостей (60%).
57% опрошенных отметили авторитет ведущего/журналиста, а 53% интересовались владельцем новостного агентства (53%). При этом 38% обращали внимание на то, пользуются ли тем или иным источником новостей их друзья и родственники.
Респонденты, проживающие в сельских поселениях, реже проверяли информацию, чем респонденты из крупных городов. 20% горожан и 40% жителей села никогда не проверяли факты на достоверность.
Из тех, кто проверяет достоверность новостей:
- 36% пользовались для этого широким спектром источников информации,
- 28% обращались за информацией к поисковым системам,
- 25% спрашивали членов семьи/друзей/коллег,
- 24% проверяли, представлены ли в СМИ разные точки зрения,
- 19% проверяли источник информации,
- 11% руководствовались интуицией.
Чуть более половины респондентов (56%) заявили, что за последний год информация, полученная ими из СМИ, оказала на них определенное влияние. Респонденты в основном (43%) отметили, что они просто узнали то, чего раньше не знали. 7% респондентов отметили, что их жизненная ситуация улучшилась, а другие 6% отметили, что она ухудшилась.
Политический контекст
После двух лет пребывания у власти президент Зеленский остается политиком, вызывающим наибольшее доверие в стране. Опрос 2021 года показал, что 37% украинцев доверяют или полностью доверяют президенту. Тем не менее, эта поддержка медленно и неуклонно снижается по мере растущего разочарования в том, как президент справляется с пандемией, войной на Востоке, судебными реформами и борьбой с коррупцией.
Отдельно стоит отметить существенное влияние олигархов на деятельность украинских СМИ. По данным организации «Репортеры без границ», в последние несколько лет заметно некоторое улучшение ситуации, но «нужно прилагать еще больше усилий, чтобы ослабить жесткий контроль олигархов над СМИ, в то же время укрепляя редакционную независимость».
Принадлежащие олигархам СМИ могут бросаться из крайности в крайность в зависимости от текущих интересов их владельцев: быть лояльными и хвалебно отзываться о правительстве или чрезмерно критиковать и иметь к нему предвзятое отношение. Деолигархизация СМИ была в приоритете для президента Зеленского с момента его прихода к власти.
Самые популярные телеканалы Украины контролируются четырьмя крупнейшими медиахолдингами, принадлежащими олигархам: Медиа Группа Украина, 1+1 Медиа, Inter Media Group и StarLightMedia, которым также принадлежат многочисленные новостные порталы и радиостанции.
Эти олигархи, Виктор Пинчук, Игорь Коломойский, Ринат Ахметов и Дмитрий Фирташ, управляющие теле- и радиоканалами, а также печатными СМИ, в 2020 году заработали около 330 миллионов долларов США.
Выводы
Медиапотребление на территории Украины с начала предвыборной гонки количественно и качественно изменилось. Это во многом связано с медиатизацией политики, с особенностями президентской избирательной кампании, когда будущий президент Владимир Зеленский сделал ставку на самые современные цифровые технологии.
В это время наблюдались серьезные изменения сразу в двух направлениях – увеличилась медиаактивность аудитории (количественный показатель) и изменились тенденции развития (качественный показатель) украинского медиарынка, что, безусловно, повлияло на медиапотребление.
Мы надеемся, что выявленные в ходе исследования тенденции будут полезны представителям СМИ при разработке стратегии развития и взаимодействии с текущей и потенциальной аудиторией.
Ещё раз отметим, что в данном исследовании не была учтена геополитическая ситуация в Украине после полномасштабного вторжения России, но уверены, что его выводы в той или иной мере будут полезны профессиональному медиасообществу: как в Украине, так и во всём мире.
* Viable Media for Empowered Societies (VIMES) – это проект, реализуемый организацией Free Press Unlimited (Нидерланды) в рамках финансирования от Фонда прав человека Министерства иностранных дел Нидерландов. Проект направлен на улучшение позиции независимых медиа в Восточной Европе и Центральной Америке. Мы поддерживаем медиа в поиске новых аудиторий, производстве трансграничного контента и развитии финансовой жизнеспособности. Подробнее о проекте и его участниках: http://colabmedios.org/about