Бизнес-модель, основанная на читательской поддержки, давно стала естественным способом поддержания, а в некоторых случая и полного существования, современных медиа.
Если основной доход приходит непосредственно от читателей, это дает редакции свободу сконцентрироваться именно на её нуждах, независимо от интересов владельцев, спонсоров и рекламодателей.
Читательская модель предполагает постоянную обратную связь от читателей, которая влияет на жизнь редакции и помогает ей стать лучше.
Существует три основные модели читательской поддержки:
- платный доступ (так называемый paywall)
- краудфандинг/донаты
- создание читательского сообщества (клуба читателей)
Какому изданию какая модель подойдет лучше и почему? Давайте разбираться.
Цифровая подписка или «пейвол»
Модель платной подписки paywall далеко не то же самое, что газетная или телевизионная подписка – механизм гораздо тоньше и разнообразнее. Важно сделать так, чтобы читатель одновременно был доволен свободой доступа и не скупился на покупку платного контента.
На вопрос читателя «зачем платить за подписку?» можно ответить просто: чтобы получать качественную информацию от издания, в независимости которого вы уверены.
Подписка — индикатор общественного интереса. При подписке читатели оплачивают работу журналистов в обмен на гарантированное качество продукта.
Две самых популярных механики paywall — ограничение на просмотр бесплатных материалов для пользователей без подписки и скрытие за платной стеной самых интересных материалы.
Если издание целиком переходит на платную подписку, то редакционная политика зависит напрямую от читателей, а не от третьих лиц. Это максимально честная, но очень непростая для реализации модель.
Paywall — динамическая система, базирующаяся на глубоком понимании поведения аудитории, включая продолжительность пребывания на сайте, источники трафика, возвратность. Все это учитывается для расчета вероятности конверсии посетителя в подписчика.
Поэтому в штате редакции должен быть как минимум один специально выделенный человек для развития системы Paywall, который будет следить за привлечением, удержанием подписчиков, клиентским сервисом, а главное — проводить постоянный анализ статей, которые становятся драйверами подписок.
Из недостатков подписной модели можно отметить следующее:
- Зависимость от макроэкономической ситуации и внешних шоков.
- Качественные ресурсы для глубинного анализа поведения аудитории.
- Сложность (или даже невозможность) совмещать рекламную модель с подписной в цифровом пространстве.
Важно отметить, что многие издание принципиально отказываются внедрять модель платной подписки, так как это противоречит ценностям таких изданий — которые изначально создавались как ответ на государственную цензуру с целью обеспечить свободный доступ читателей к объективной информации как к базовому праву человека.
Иные модели читательской поддержки, не связанные с ограничением доступа к информации, такие как краудфандинг и создание закрытых клубов, могут быть не менее эффективны, а в перспективе и вовсе привести к самоокупаемости издания. Конечно, при условии системной и продуманной работы с аудиторией.
Краудфандинг
Краудфандинг — способ сбора средств на решение общественно значимых проблем, когда небольшие суммы от большого числа людей идут на поддержку редакции: как на разовые публикации, так и на работу целого издания и всего штата сотрудников.
Краудфандинг является самой популярной и простой в реализации моделью читательской поддержки. Читатели могут подписаться на рекуррентные платежи и поддерживать жизнедеятельность редакции. Или же проспонсировать отдельный проект (расследование/экспедицию), тем самым привлекая внимание к волнующей их проблеме. Украинское издание hromadske призывает своих читателей поддержать их, объясняя это тем, что их спонсоры — это не олигархи, а сообщество друзей, которые поддерживают их, помогают создавать контент и финансируют.
Как и любое новое направление, краудфандинг требует ресурсов и подготовки. Но в отличие от иных моделей читательской поддержки, развития краудфандинга можно осилить силами редакциями, не привлекая сторонних специалистов.
Самый простой способ сбора средства от читателей: это сообщение в соцсетях и на сайте издания с призывом поддержать издание. Можно обойтись и без подключения платежной формы, а просто указать банковские реквизиты издания.
Например, украинское онлайн-СМИ Заборона с началом полномасштабного российского вторжения в Украину запустило отдельный краудфандинг в связи с “работой в турборежиме”, опубликовав на своём сайте призыв к пожертвованию.
Несмотря на то, что система краудфандинга является сравнительно простой в реализации, она всё равно требует работы. Важно установить связь с донором, чтобы всегда иметь возможность поблагодарить его за помощь, отчитаться о расходовании средств или просто рассказать о жизни редакции, которая во многом стала возможной именно благодаря поддержке читателей.
Создание читательского сообщества
Модель закрытого читательского клуба можно противопоставить модели платной подписки paywall.
Она подойдет для изданий, которые своим основным принципом и целью ставят поддержку общественных интересов и людей с активной гражданской позицией. Создание сообщества в виде клуба помогло бы объединить гражданских активистов.
Для создания читательского сообщества советуем обратить внимание на зарекомендовавшую себя платформу по сбору рекуррентных платежей Patreon*. Проект был запущен в 2013 году с миссией помочь независимым авторам и изданиям монетизировать свой контент.
*Как устроен Patreon: авторы публикуют контент, а подписчики, которые платят за него, становятся патронами (patron от англ. — ”покровитель”).
Отличия Patreon от краудфандинговых платформ
Patreon — это, в первую очередь, возможность аудитории стать ближе к любимому изданию. Патроны ожидают от редакции личного общения, стримов, приветов и рассказ о внутренней кухне издания, который формирует внутренние связи, доверие.
Другое отличие от классического краудфандинга — это бессрочность. На Patreon обычно выходят с проектами, которые будут жить годами.В чем сложность: в процессе создания читательского сообщества важную роль играет маркетинг. Надо всегда держать руку на пульсе и продумывать маркетинговые стратегии, чтобы держать интерес потенциальных участников сообщества.
Прочитайте про опыт сбора средств через Patreon молдавской расследовательской газеты Ziarul de Gardă и Забороны, украинского медиа об общественных тенденциях в постсоциалистических странах Восточной Европы.
Важно учитывать, что читательское сообщество может расти естественным путем, но это будет условных 10 платных подписчиков в неделю. Необходимо постоянно придумывать креативные идеи – выпускать мерч, запускать совместные активности – это показывает читателям, что клуб живёт.
Отметим, что многие СМИ успешно совмещают разные модели читательской поддержки. Например, российский “Дождь” получает средства через систему paywall и краудфандинга, а Заборона имеет классическую систему сбора донатов и сообщество на Patreon.