Цензура, доносы и штрафы за расширение аудитории – вот некоторые из бед, от которых страдают никарагуанские СМИ, ищущие читателей в социальных сетях.
В 2010 году (некоторые на пару лет раньше, другие немного позже) большинство средств массовой информации в Никарагуа начали свою историю в тогда еще не столь популярных социальных сетях Facebook и Twitter, и вот через десять лет они выигрывают борьбу за читателей у СМИ.
Пришло время действовать, и поэтому все учетные записи в социальных сетях, которые ранее использовались для взаимодействия с читателями, теперь стали служить и основными каналами распространения контента.
Хуан Ортега Ульоа, консультант по цифровому маркетингу, вспоминает, что он еще до 2010 года открыл учетные записи в социальных сетях для различных СМИ Никарагуа, но только недавно иметь аккаунт и ежедневно наполнять его контентом стало жизненно необходимым.
Рекламодатели тоже заметили эту тенденцию и стали постепенно сокращать траты на рекламу в СМИ, пока большинство вложений не перекочевали в социальные сети, в основном в Facebook.
Для СМИ это также означало новые и более высокие траты, ведь несмотря на сокращение доходов, для обслуживания новых учетных записей им пришлось нанимать SMM менеджеров, а позже – аналитиков аудитории, специалистов по оптимизации контента для поисковых систем и всех тех, кто помогает ресурсу стать наиболее заметным в сети.
«Мало-помалу СМИ теряют гегемонию контроля над всей аудиторией. Раньше, если вам нужна была информация, вы шли в СМИ, а теперь, если есть конкретная проблема, которая привлекает мое внимание, я уже сам ищу материалы по ней или, еще лучше, иду к коллеге или обращаюсь к контактам в социальных сетях », – говорит Ортега.
Эта простота поиска контента и возможность кому угодно обмениваться информацией в Интернете поставила средства массовой информации в невыгодное положение, и постепенно, превратившись в менеджеров собственной рекламы и контента, они стали пользователями социальных сетей, как и миллионы других.
«Социальные сети разрушили монополию СМИ на новости. Теперь люди сначала смотрят в свой телефон в поисках информации, а затем уже в телевизор или ловят свою радиостанцию, чтобы получить подтверждение найденному в сети. Разрушая миф о национальных границах, сети гиперлокализуют то, что интересует людей, одновременно показывая им мир в реальном времени. В этом традиционные СМИ изо всех сил пытаются догнать социальные сети», – сказал медиа-консультант, который предпочел анонимность.
СМИ в Интернете и социальных сетях – особенности охвата
До 2020 года, согласно исследованию «Мы социальные», ежегодно публикуемому платформой Hootsuite для управления и измерения социальных сетей, в Никарагуа 3,1 миллиона человек имели доступ к Интернету, что составляет 47% охвата населения, что на 6,9% больше, чем в 2019.
Facebook, самая популярная социальная сеть в мире, доминирует и в Никарагуа. Согласно последнему исследованию Hootsuite, в стране более 2,9 миллионов учетных записей, так что на этой платформе присутствует не менее 93% населения Никарагуа, имеющего доступ в Интернет. По данным SocialBakers, в этой сети есть сообщества, в которых насчитывается от одного до двух миллионов подписчиков, больше только у комиков или инфлюенсеров.
Twitter, хотя и в меньшем объеме, также набирает обороты. По данным Hootsuite, до 2020 года в Никарагуа насчитывалось 181 тысяча аккаунтов. В этой конкретной сети СМИ пока выигрывают, по крайней мере, по объему. Из десяти крупнейших аккаунтов этой социальной сети в стране, по данным портала статистики и цифрового анализа SocialBakers, семь принадлежат медиакомпаниям или журналистам.
СМИ не только занимают лидирующие позиции в социальных сетях, но и основными покупателями цифровой рекламы в Никарагуа являются медиакомпании. Согласно статистической платформе Statista, до мая 2020 года инвестиции в рекламу для медиаиндустрии составляли 7,15% расходов на цифровую рекламу в стране, за которыми следовали розничные магазины, которые занимали второе место с 5,28%, и телекоммуникационные компании на третьем месте с 4,26%.
Хотя именно СМИ вкладывают больше всего средств в рекламу, они не получают наибольшую отдачу от инвестиций. Некоторые инструменты монетизации для Facebook и Instagram недоступны в Никарагуа, а плата за рекламу в Google AdSense за каждую тысячу показов составляет около 0,25 цента, хотя эта сумма может варьироваться от одного товара к другому.
Платишь больше, зарабатываешь меньше
Журналист Хосе Адан Сильва основал цифровой ресурс Literal в 2020 году. С тех пор ему приходится искать рекламу и предлагать услуги, чтобы иметь возможность монетизировать свой контент и обеспечивать доходность своего бизнеса.
У Literal есть аккаунты в четырех социальных сетях: Facebook, Twitter, Instagram и YouTube. Из них ни один не приносит дохода от трафика, хотя им удается получать от рекламы около 50 или 60 долларов в месяц, при том, что в поддержание активности этих аккаунтов вкладываются около 350.
«Весь год у нас дефицит доходов, который мы покрываем другими доходами от рекламы или услуг. Если все подсчитать, то с экономической точки зрения мы в минусе», – поясняет журналист.
Literal пришёл в социальные сети после вспышки протестов в апреле 2018 года в Никарагуа, а позже, в 2020 году, Сильва решил создать веб-сайт и начать специализироваться на продвижении гражданской журналистики.
Теперь они прогнозируют, что в 2021 году они попытаются заработать больше денег в социальных сетях с помощью монетизации своего канала на YouTube, который раньше использовался в качестве «склада», но, по их прогнозам, может принести достаточно дохода, чтобы покрыть расходы по проекту.
В поисках идеальной бизнес-модели
Для многих СМИ главная проблема состоит в разработке бизнес-модели, которая бы позволила им монетизировать свой контент и обеспечивать выживание. Задача не из простых, но решение её, по словам Джанин Уорнер, основательницы SembraMedia, позволило многим цифровым аборигенам разработать до 15 различных способов монетизации своего контента.
«В целом мы увидели два пути: один – наращивание аудитории до 100 000 уникальных посещений в месяц. С такой аудиторией вы можете заработать известность, есть шанс подписки или появления совершенно новых моделей членства, которые, как мы видим, множатся в мире», – объясняет Уорнер, которая работала с более чем 800 компаниями в сфере цифровой журналистики.
И второй путь появляется, когда эти альтернативы монетизации также распространяются на такие услуги, как редактура текстов, проведение семинаров, обучение или продажа продуктов. Все для того, чтобы обеспечить доходность и сделать СМИ устойчивыми.
Уорнер рекомендует не держать цифровые медиа исключительно на одной платформе, так как, если по какой-либо причине социальные сети решат заблокировать их учетные записи, это может привести к потере всей аудитории.
«Если они начинают с социальных сетей или используют социальные сети как часть своего плана, это очень здорово и очень согласуется с другими моделями, которые мы видели, но, если вы зависите только от социальных сетей, вы очень уязвимы», – предупреждает основатель SembraMedia.
Эта уязвимость частично вызвана тем, что социальные сети устанавливают свои собственные правила и по этим же правилам они могут приостанавливать действие учетных записей СМИ или любого пользователя, который их нарушает.
Дора Лус Ромеро, глава отдела цифровой информации в La Prensa, сказала CONFIDENCIAL, что Facebook несколько раз «удалял или просил их удалить видео, потому что они нарушают его политику, но с журналистской точки зрения это контент, который не только достоверен, но и необходим в такой стране, как Никарагуа. Это случилось у нас с парой видеороликов протестов в апреле 2018 года».
Хотя, с другой стороны, говорит Уорнер, сети также прилагали усилия, чтобы попытаться помочь СМИ. Facebook, например, утверждает, что поддерживает видимость новостного контента из местных СМИ, в то время как Twitter облегчает верификацию учетных записей журналистов, а с другой стороны, в Google есть эксклюзивная вкладка «Новости», которую могут использовать только владельцы СМИ.
«Очевидно, что социальные сети не помогли СМИ так сильно, как мы надеялись, а местами навредили им. (…) Вероятно, они могут делать для них гораздо больше», — сказала Уорнер.
Взрослеть – это тяжело
Социальные сети показывают пользователям контент на основе алгоритмов. Ортега объясняет, что это программы, которые решают, какие тексты показывать, в зависимости от их популярности или количества просмотров.
La Prensa, никарагуанская газета возрастом 94 года, имеет профиль в Twitter с наибольшим количеством подписчиков в Никарагуа (361 862), четвертую страницу в Facebook с наибольшим количеством лайков (1 459 315) и третью учетную запись с наибольшим количеством подписчиков в Instagram (244 725), объединяя таким образом одно из самых крупных цифровых сообществ в стране, однако и это не защищает ресурс от капризных алгоритмов и политик этих платформ, которые, в конечном итоге, не являются собственностью медиа.
«Один из недостатков, который я бы назвала, это то, что СМИ на самом деле не контролируют эту платформу, и мы подчиняемся правилам и алгоритмам этой компании, для которой, очевидно, информационная ценность не важна, а некоторые правила и вовсе идут вразрез с журналистикой», – говорит Дора Луз Ромеро.
Чем выше видимость в сети, тем больше охват. Но в зависимости от темы это может стать проблемой. Мариорит Гевара, никарагуанская журналистка, живущая в ссылке в Коста-Рика и основатель цифрового медиа La Lupa, уверяет, что с тех пор, как они решили сосредоточиться на проблеме прав женщин, количество посетителей сократилось.
«Для нас было не так просто расти в сетях, однако преимущество, которое это дает нам, заключается в том, что мы можем охватить и определенным образом отследить аудиторию, увидеть, кто нас читает, и определить насущные проблемы аудитории на основе этой группы «, — уверяет Гевара.
Она говорит, что отчасти проблема с наращиванием аудитории и посещением их сайта связана с тем, что они выбрали узкую нишу для работы, а также с тем, что они не освещают конъектурную тематику, пандемию, например.
Год назад La Lupa получала около 100 000 посещений в месяц, сейчас же они дотягивают только до половины этого количества, и поэтому, несмотря на то что они подписаны на программу Google AdSense, они не могут получать достаточно прибыли.
В настоящее время их источником дохода в основном стала реклама, но они надеются получить возможность монетизировать больше контента и через полтора года определить, будет ли им выгодно продолжать работу или они решат заняться чем-то другим.
Для Literal рост в социальных сетях напрямую связан с покупкой рекламы, которая помогает привлечь внимание читателей. Сильва жалуется, что иногда наступает момент, когда контент перестает показываться, и они вынуждены снова платить, чтобы продолжать доносить информацию до своей аудитории.
«Наибольшее количество людей приходит через социальные сети, но мало кто целенаправленно ищет наш контент», — объясняет Сильва.
Это означает, что большинство людей, читающих Literal, делают это из социальных сетей, нет естественного поиска этого контента с других платформ или такой поиск минимален.
Ортега считает, что «проблема в том, что, хотя вы действительно можете охватить более широкую аудиторию, вы теряете над ней контроль (…), и эта аудитория не обязательно перейдет на ваш сайт. Этот конфликт и порождает отношения любви-ненависти с социальными сетями».
СМИ будут продолжать делать ставки на социальные сети, на данный момент это тенденция, которая, по мнению аналитиков, не ослабевает, но главная задача будет заключаться в том, чтобы найти способ продолжать монетизировать свой контент и оставаться рентабельными.
Владимир Васкес, Мойсес Урбина
Эта статья изначально была опубликована на сайте Confidencial