2020 год был, конечно, крайне специфическим. События, которые начались в Китае в начале 2020 года кардинально поменяли тренды в интернете и соцсетях. Некоторые медиа и платформы сократили зарплаты, сотрудников, количество контента, а некоторые нашли во всей этой истории новые возможности. Давайте посмотрим, что же принес в соцсети уже ставший историческим 2020-й и чего можно ожидать в этом году.
Самыми быстрорастущими тенденциями стали игры, YouTube и приложения — словом, все, что связано с времяпрепровождением дома. Трафик соцсетей и медиапотребление в целом взлетели с началом пандемии. В первом квартале 2020 года активность пользователей Facebook почти удвоилась, количество стримов в Instagram выросло на 70%, на YouTube видеоновости стали получать на 75% больше просмотров, чем в 2019 году. В TikTok во времена глобального карантина начали приходить родители подростков. Они делают совместные семейные видео и челленджи. Люди всех возрастов даже в самых отдаленных местах перешли в онлайн.
В целом карантинный период 2020-го (то есть практически весь 2020 год) принес тонну мемов, рост популярности видео, стримов, онлайн-мероприятий и волну трафика на все платформы в целом.
Онлайн-мероприятия и стримы — новая норма
В 2020-м выстрелил американский стартап с китайскими корнями Zoom. Несмотря на проблемы с безопасностью, его аудитория выросла в десятки раз. Zoom сообщал о 300 миллионах ежедневных пользователей (правда, потом выяснилось, что они не имели в виду уникальных пользователей, так что цифра все-таки меньше). В Zoom перешли бизнесы, школы и университеты, там теперь проводят онлайн трансляции и посиделки за пивом, а люди платят деньги, чтобы попасть в ночные клубы Zoom. Facebook и Google сразу же включились в процесс и начали запускать свои сервисы для онлайн конференций.
Некоторые медиа решили воспользоваться ситуацией и стали делать стримы, онлайн-ивенты, Zoom-интервью и выходить в эфир из дома.
Например, белорусское медиа Euroradio на время карантина запустили онлайн-концерты, которые остаются доступными и после.
Кроме того, большая часть эфиров переехала из студии в домашние условия, что потенциально дает возможность позвать больше спикеров. Зрители без проблем восприняли такой переход, так как он произошел повсеместно — даже такие медиа гиганты как Джимми Фэллон стали делать интервью с гостями по Zoom или Skype.
Hromadske запустили марафон карантинных стримов в Facebook дважды в день. В первые недели карантина было около 100 тыс просмотров. Работали с user generated content — просили людей прислать фото и видео и показывали их в стриме.
В Coda Story на русском решили воспользоваться расположенностью аудитории к онлайн-форматам и запустить новое направление онлайн-мероприятий. Их идея — делать онлайн-встречи в формате сторителлинга с мультимедиа элементами и дискуссии, которые сопровождают публикации на важную тему. Такие Zoom-встречи не рассчитаны на узкую, но более заинтересованную аудиторию. На первую же встречу пришло 20 человек и все они активно участвовали в мероприятии до конца, в течении полутора часов. Участники — читатели, которые следят за темой, активисты и сами герои историй.
TikTok — лидер среди приложений
TikTok обошел Facebook и стал самым загружаемым приложением в мире в 2020 году, а время, проведенное в TikTok, увеличилось на 210% по сравнению с 2019 годом. Не смотря на запреты по всему миру, приложение выросло за год в 2 раза с 500 млн до почти миллиарда пользователей.
TikTok популярен среди пользователей от 12 до 34 лет. Главным направлением развития в 2021 году станет электронная коммерция. Соцсеть будет давать пользователям возможность заработать, чтобы они не ушли.
Тренды TikTok на 2021:
- больше видеорекламы;
- мемы: хештег #memes использовали 34,4 млрд раз, и эта тенденция продолжится в следующем году;
- “Ремиксы” — новый вид UGC: пользователи используют существующие форматы, шаблоны или идеи, чтобы создать свой контент;
- больше знаменитостей появятся на TikTok, чтобы взаимодействовать с молодой аудиторией;
- TikTok — новое TV: пользователи TikTok чувствуют себя, как будто смотрят телевизор;
- аутентичность и реальный контент — один из залогов успеха на платформе.
Далеко не все медиа постят в TikTok, а еще меньше делают это успешно. Положительный пример — Украинское hromadske, которое запустило аккаунт в TikToK в конце прошлого года. О разных полезных и важных вещах они рассказывают в простой и шутливой форме. У аккаунта уже 618.1K лайков. Видео получают десятки, некоторые сотни тысяч просмотров. Свой успех на платформе hromadske объясняет тем, что вовремя влились в тренд и несколько раз успешно “залетали в рек” на фоне пока еще небольшой конкуренции среди медиа. У hromadske легко идентифицируемый стиль, упор на опросах на важные темы и простых объяснялки. Аккаунт завязан на одной и той же журналистке в кадре для большей узнаваемости, плюс они активно используют хэштэги и аудиотреки в тренде.
https://www.tiktok.com/@hromadske/video/6893874954002124034
TikTok приносит охваты и в других соцсетях. Так видео про парня, который популяризирует в TikTok украинский язык стало самым популярным в Instagram и одним из самых популярных в Facebook. Кросс-промо этого ролика было в TikToK и Instagram. Общий охват получился больше 2 миллионов.
Telegram против блокировок
Аудитория Telegram превысила 500 млн пользователей в месяц — это на 100 млн больше, чем в апреле 2020 года. За три дня в середине январе к мессенджеру присоединилось 25 млн человек, рассказал Павел Дуров. Всплеск интереса людей к Telegram многие объясняют резонансной новостью о том, что в результате изменений правил WhatsApp собирается активнее делиться данными с родительской компанией Facebook. Также такую волну новых пользователей связывают с блокировкой Трампа во всех крупных соцсетях.
Telegram стал главной платформой для независимых белорусских СМИ летом 2020-го. После выборов в Беларуси на три дня отключили интернет. Пробивался в сеть только Telegram через прокси и VPN. В Telegram-канале Еврорадио утром 9 августа было 4 тысячи подписчиков, сейчас больше 35 тысяч. Telegram стал спасением в условиях постоянных отключений интернета. Туда с сайта переехала новостная лента, там же была организована обратная связь с читателями, они стали присылать информацию с мест, где не успевали быть журналисты. За август общее количество просмотров в Telegram почти достигло 46 миллионов.
Telegram стал главной платформой для независимых белорусских СМИ летом 2020-го. После выборов в Беларуси на три дня отключили интернет. Пробивался в сеть только Telegram через прокси и VPN. В Telegram-канале Еврорадио утром 9 августа было 4 тысячи подписчиков, сейчас больше 35 тысяч. Telegram стал спасением в условиях постоянных отключений интернета. Туда с сайта переехала новостная лента, там же была организована обратная связь с читателями, они стали присылать информацию с мест, где не успевали быть журналисты. За август общее количество просмотров в Telegram почти достигло 46 миллионов.
Судя по приросту пользователей в январе, Telegram продолжит набирать популярность в 2021. Павел дуров заявляет, что “Возможно, мы наблюдаем крупнейшую цифровую миграцию в истории человечества”.
Кризис доверия к информации только усилится в 2021-м. Дезинформация продолжит расти, поэтому соцсети будут уделять больше сил на борьбу с ней. А это может привести к усилению цензуры и оттоку пользователей в более свободные соцсети и мессенджеры, такие как Telegram.
Facebook оживился
Два года на ФБ не росла аудитория 35-54 лет. В 2020 году она увеличилась на 7%. Число пользователей от 12 до 34 лет увеличилось на 3%. Хотя последние годы в этой возрастной группе ФБ только терял.
В 2020 году 96% посещений Facebook было со смартфонов. 79% пользователей Facebook заходят на ФБ только через мобильные устройства.
По статистике самого Facebook, видео, оптимизированное для мобильных устройств (с вертикальными форматами), имеет на 27% более высокую отдачу. Прямые эфиры на Facebook получают в 6 раз больше вовлеченности, чем стандартные видео.
В 2021 продолжится слияние мессенджеров, в 2020 году мы уже начали наблюдать интеграцию Messenger, Instagram Direct и WhatsApp.
Тренды Facebook на 2021:
- Facebook Live снова в фаворитах: использование прямых эфиров увеличилось на 26,8% во втором квартале 2020, эта тенденция переходит в следующий год;
- частные сообщества: число групп, ставших особенно популярными в 2020 году, продолжит увеличиваться в 2021;
- топовым форматом рекламы будет пост в ленте новостей Facebook: в третьем квартале 2020 года бренды потратили 58,2% расходов на этот тип рекламы, процент кликабельности выше для постов с видео;
- потенциал чат-ботов: 40 млн компаний используют Messenger для коммуникации с клиентами, ожидается, что эта тенденция найдет продолжение в следующем году;
- пользовательский контент: использование UGC в этом году резко возросло с 223 млрд просмотров в январе до 495 млрд в августе.
Instagram превратился в Facebook
Instagram всё больше превращается в видеоплатформу и запускает функции для просмотра видео и речь не только про IGTV. В видеопостах появилась перемотка и полноэкранный просмотр.
В 2020 Instagram запустил почти все, что можно было бы придумать: e-commerce, Reels, пожертвования, заказ еды и т.д.
Но время Instagram уходит, он больше не в моде, утверждают мировые звезды маркетинга, например, Мэтт Наварра. The Verge пишет, что “в 2020 Instagram окончательно превратился в Facebook — унылый и перегруженный никому не нужными функциями”.
IGTV не взлетел, Reels тоже. Скрытие счетчика лайков так и не произошло. Донаты для блогеров тоже не пользуются популярностью. Instagram Direct криво скрестили с Facebook Messenger. В СНГ так и не заработали шоппинг-теги и музыка.
Тренды Instagram на 2021:
- Instagram stories станут ключевым инструментом маркетинга влияния
- использование Reels в Instagram будет расти;
- Instagram Live продолжают жить: на фоне пандемии использование прямых эфиров увеличилось на 70% и продолжит расти;
- продолжение тенденции кросс-постинга — пользователи будут делиться своими тиктоками, твитами в Instagram;
- популярность формата карусели: 1 из 5 постов на Instagram публикуется в формате карусели;
- социальная направленность. Недавно Instagram объявил о том, что поможет НКО собирать средства с помощью платформы;
Twitter начал работать с аудио
В 2020 Twitter тоже выкатил много новых функций. Сначала stories, потом голосовые посты. Запускает функцию для подкастов: Audio Space. Это формат, когда спикеры говорят друг с другом в реальном времени, а после окончания разговора он остается для прослушивания.
В начале 2021 года Twitter запустил интеграцию с Instagram Stories. Теперь можно зашерить твит нажав “Поделиться в истории Instagram”.
Twitter стал активней бороться с дезинформацией и не только за счет блокировки Трампа. Например, теперь платформа предупредит вас, прежде чем вы поставите лайк твиту с отметкой проверки фактов. Twitter так же расширил правила борьбы с разжиганием ненависти.
YouTube продолжает набирать обороты
В условиях самоизоляции люди стали больше потреблять видео контента, новостных роликов, детского и развлекательного контента, трансляций киберспорта, вырос спрос на образовательный контент. В 2021 тенденция на просмотр видео никуда уходить не собирается, так что медиа, которые еще не адаптировали свой контент под YouTube, стоит срочно этим заняться.
Тренды YouTube на 2021:
- в YouTube Music появится возможность делиться треками в Stories в Instagram и Snapchat;
- автоматическое разделение видео на главы. Новая технология будет работать на базе ИИ и поможет авторам не тратить время на добавление временных отметок;
- добавил новые опции для премьер: там появились трейлеры, редиректы с пре-трансляций и темы для таймеров обратного отсчета. Редирект позволяет авторам провести предварительную прямую трансляцию, а затем автоматически перенаправить зрителей на видео, когда оно будет опубликовано. Функция трейлеров позволяет создавать короткие ролики длительностью от 15 секунд до 3 минут на странице премьеры;
- в аналитике появилась разбивка по каналам трафика: сколько людей пришло смотреть видео из Instagram, Телеграма или присковика.
Дальше — больше
В 2021 видео продолжит быть в топе. Instagram и Amazon анонсировали новые инструменты, которые позволят увеличить доход и продажи от видео. Продолжат расти стримы видеоигр. Грань между соцсетями и играми станет ещё более размытой.
Ещё больше мемов! Мемы доминировали почти во всех социальных платформах в 2020 году. Эта тенденция продолжится в 2021.
Продолжит расти популярность “ремиксов”. Пользователи будут использовать шаблоны или чужие идеи для создания своего контента.
Формат историй в соцсетях никуда не денется: он растет на всех платформах. Каждая уважающая себя соцсеть запустила Stories в 2020 году.
Главное, о чем стоить помнить при ведении соцсетей — это старый совет “быть собой”. Аутентичность — решающая характеристика для аудитории: 9 из 10 потребителей говорят, что при принятии решений о том, какой бренд поддерживать, они смотрят именно на аутентичность.
Виталий Ругайн, Светлана Козлова, “Медиасеть”